Ассортиментная матрица

Как сделать коллекцию коммерчески успешной.
Опыт компании Glance
Немного о Glance
➤ Компания основана в 1992 году

➤ Бренд создан в 2004

➤ Полный цикл Модного Дома от создания эскизов и конструкций до розничных продаж и сервиса стилистов

➤ 200 фирменных салонов без оптового звена

➤ Около 1 млн клиентов в России и СНГ
➤ Управление ассортиментом ок. 1300 артикулов в сезон:

➤ 500 швейных изделий

➤ 200 изделий трикотажа

➤ 500 аксессуары и бижу

➤ 100 позиций сувенирки и маркетинговых материалов

➤ Еженедельные поставки в розничные салоны 30−60 артикулов (еженедельное производство и все-все-все)

➤ Размеры 38−58 (3 размерных линейки)
Что такое ассортиментная матрица
Инструмент управления ассортиментом:

План производства в количестве моделей по типам ассортимента, в штуках, в деньгах, разложенный во времени
Где производство и где клиенты?!
ЧТО ЗА ЗВЕРЬ?
Для чего нужна ассортиментная матрица
➤ Для настройки производства коллекции на ЦА

➤ Для достижения коммерческого успеха коллекции, увеличения оборачиваемости и отдачи на инвестиции

➤ Для сбалансированности коллекции

➤ Для легкого позиционирования коллекции

➤ Для снижения остатков
В каких случаях не нужна ассортиментная матрица
➤ Вы пока только ищете «свою нишу»

➤ Индивидуальный пошив под клиента

➤ Все Ваши закупщики сами занимаются формированием ассортиментной матрицы без учета брендов

➤ «Коллекция одной вещи»

➤ Единичные экземпляры ассортимента, коллекция как творчество и искусство
Основные параметры управления матрицей
➤ Цена

➤ Сезонность (hot-points)

➤ Модность

➤ Размеры

➤ Цветовые линейки

➤ Стилевые линейки

➤ Комплексность
Цена
Не равно себестоимость*мультипликатор
Ценовое позиционирование = позиционирование
Цена — определенная коммуникация бренда с аудиторией, ценовой сегмент — первый отбор ЦА свой- чужой.
Вопросы по цене
➤ Какие ценовые «маркеры есть в моей коллекции»?

➤ Какая цена у моих конкурентов, какой разброс цен у моих конкурентов?

➤ Что является магнитом по цене в коллекции?

➤ Что является средней ценой по каждому виду ассортимента?

➤ Ниже какой цены я не опускаюсь в коллекции и выше какой не поднимаюсь?

➤ Какая ценовая эластичность спроса в моем сегменте, у моих клиентов?

➤ С какой скоростью продаются разные ценовые сегменты в коллекции?
Сезонность
HOT-POINTS
➤Сезон

➤Месяц

➤Неделя

➤Семантические товарные группы
Вопросы по сезонности
➤ Какие сезонные пики спроса можно выделить у разных клиентов?

➤ Какие ключевые поводы покупки одежды у ЦА, какой календарь событий управляет потоком?

➤ Когда начинается основной спрос на… (верхнюю одежду)?

➤ Какие hot-points в каждом событии и какой это ассортимент?

➤ Как часто клиенты ходят за покупками одежды внутри сезона? Как часто стоит обновлять ассортимент?
Антропометрия
➤ Антропометрия и возраст

➤ Европейский и Азиатский тип фигуры

➤ ЦНИШП исследования антропометрия (2015 год)
Вопросы по размерам
➤ Особенности фигуры Ваших клиентов (европейский или азиатский тип: размеры, пропорции фигуры, рос.

➤ Нужны ли разные конструкции на один и тот же размер?

➤ Доля отказов от покупки по размеру?

➤ Оборачиваемость по размерам?

➤ Наиболее ходовые размеры?

➤ Минимальный ходовой размер и максимальный ходовой размер?
Стилевые линейки
Dress-code
➤ Функциональное разделение — стилевое разделение

➤ Стиль — эстетический код

➤ Дополнительный стиль = дополнительная целевая аудитория, дополнительный бюджет

➤ Архетипы клиентов

➤ Зонирование
Вопросы по стилевым линейкам
➤ Сколько стилевых линеек можно разместить на торговом пространстве?

➤ Не конфликтуют ли стили в одном пространстве?

➤ Стиль жизни ЦА?

➤ Ограничения при выборе дресс-кода? Субкультуры?

➤ Насколько Ц А «продвинута» в создании образов?
Модность
Вопросы по модности
➤ Где моя коллекция: fast fashion или slow fashion?

➤ Насколько мои клиенты подвержены влиянию моды?

➤ Как распределена ЦА по группам модности?

➤ Соотношение модности и цены в аудитории?

➤ Как долго носят вещи?

➤ Что из моей коллекции — базовый ассортимент?

➤ Какая доля базового ассортимента должна быть всегда?
Цветовые линейки
Цвет
➤ Цвет — одна из главных составляющих модности

➤ Цветовые тренды известны за год (Premiere Vision, Paris)

➤ Модные цвета — базовые цвета

➤ Цвета с длинным циклом — цвета с коротким циклом

➤ Управление мерчендайзингом в момент создания коллекции
Вопросы по цветовым линейкам
➤ Какую торговую площадь вы планируете занимать?

➤ Какое количество цветовых линеек вы можете держать в зале?

➤ Какие цвета для Вашей Ц А являются базовыми (черный, белый, бежевый) и должны быть всегда?

➤ В каком регионе основные продажи — какие цвета «пойдут» клиенту
Комплексность
➤ Длина чека задается на уровне производства

➤ Поставки «в срок»

➤ Товары-комплименты vs Товары-конкуренты

➤ Комплект — «длинная история»

➤ Комплект — не ограничивается одеждой

➤ Управление жизненным циклом товара за счет комбинаций
Вопросы по комплексности
➤ Какое количество артикулов будет в коллекции?

➤ Какая глубина на артикул необходима в каждой модели?

➤ Какие связанные товары есть в моей матрице? (например, пальто- палантин, или жакет-юбка/брюки, сумка-ремень)

➤ Что из двух категорий продается быстрее? Какое соотношение оборачиваемость внутри связанных покупок?
Принципы оценки качества матрицы
Однородная оборачиваемость по структуре (где выше оборачиваемость — не добираем по количеству, где ниже — генерим остатки). Среднее значение мы считаем как 100% запас в зале — 60 дней.
Статья подготовлена по материалам лекции Юлии Николаевой для курса «Ассортиментная Матрица»
Юлия Николаева
CEO Glance
Подпишитесь на рассылку, чтобы первым узнать о новых статьях: