Бельевой рынок России.
История «Дикой Орхидеи»

Конспект выступления Юлии Питерской в рамках открытых лекций Fashion Factory School
Юлия Питерская рассказала о состоянии бельевой отрасли в России на примере компании Дикая Орхидея. Информация пригодится не только тем, кто создает белье, но и всем, кто занимается бизнесом в сфере моды.

История «Дикой Орхидеи»

В 1993 году возникла идея мультибрендового магазина белья. Тогда это было чем-то совсем новым и создавать ассортимент было сложно. Мы начали с трех брендов, среди которых Nina Ricci и Chantal Thomass.

В самом начале сложилась идеология компании, подход к дизайну и бизнесу. Начинаем с вопроса: красиво ли это?

«Создавать настроение, создавая белье» — это миссия «Дикой орхидеи». Женщина покупает не белье, а настроение и обстоятельства. Мы придумываем, создаём и продаем мечту.

Институты в России не готовили специалистов по белью, поэтому наших дизайнеров мы отправляли учиться в Европу.

Вначале казалось, что своя фабрика это много мороки, но в кризис 2008 года мы выжили только благодаря собственному производству. Сейчас у нас есть большой цех в московской области.
1993 г. — первый магазин «Дикой орхидеи»

2000 г. — «Бюстье»

2004 г. — запуск баз линии под брендом «Декольте» на фабрике «Милавица» в Минске. Всё началось с того, что в офис пришла дама из ателье и предложила делать халаты и сорочки. Мы её приняли.

2005 г. — запуск собственной линии в России. Директором фабрики в Гагарине стала та самая дама из ателье, которая предложила свои услуги, она до сих пор работает в компании.

2007 г. — открытие первого магазина «Дефи*ле», запуск первой фабрики в Украине.

2014 г. — запуск «Гранд-Дефи*ле», «Дикая орхидея» начинает создавать коллекции для сторонних клиентов.

2015 г. — у компании 10 собственных брендов.

Как устроен департамент разработки

В департаменте разработки сейчас 6 дизайнеров, ассистенты дизайнеров (они очень нужны), технолог, 6 конструкторов и отдельный конструктор, который занимается инновациями. Сейчас почти нет просто технологов: ищут конструкторов, которые были бы еще и технологами.
Менеджеры по продукту сопровождают всю коллекцию от начала до конца, знают все про коллекцию и про материалы.

В компании минимальная текучесть кадров. К празднику захотели сделать сотрудникам подарок, посчитали тех, кто проработал в компании больше 15 лет, оказалось — 355 человек. Поняли, что нет, часы «Омега» не можем позволить на подарок.
Вопрос из зала: «есть ли худсовет?»

Есть отбор в несколько этапов, в которых обязательно участвуют продавцы розницы. Франчайзинга нет вообще, все магазины собственные. Спрос на франчайзинг «Дефиле» есть, нужны менеджеры, которые смогут этим заниматься.

Внутренняя конституция

Для «Дикой орхидеи» используют только европейские или японские материалы и фурнитура. В «Бюстье» и «Дефи*ле» — Китайские.
Европейский рынок белья деградировал: сейчас нет спроса на шикарное недолговечное белье, Европа все больше покупает базовые вещи.
Китайцы — большие молодцы, взяли на вооружение технологию производства кружева, реанимировали старые машины и делают кружево все лучше и лучше.

Есть линии, которые живут больше 5 лет, их делают в 20−30 цветах, например линия «Беатрис» из одного и того же кружева. Она уже надоела дизайнерам, но люди её хотят!

Виды чашек: пуш-ап, балконет, т-шот бра. Последняя становится все популярнее: можно носить под футболкой, поддерживает, не очерчивая контуры.
Базовые комплекты — наши хлеб и масло. Скорость продаж бешеная, базу нужно отшивать быстро.

Наши дизайнеры много времени проводят в магазинах, помогают клиентам в примерочных. Это помогает понять потребности клиентов и то, как он делает выбор.

Дизайнер думал, что комплект с тремя бантиками вместо одного будут лучше покупать. А покупательницы в магазине спрашивают: «есть у вас ножницы? — чтобы сразу в магазине этот бантик отрезать».

Такт в смене конструкций

В Европе в тренде бюстгальтеры без костей, это полезно. Американские ученые проводили исследование о влиянии типа белья на здоровье груди: самым вредным оказался пуш-ап, потом т-шот. Самыми безопасными оказались модели без поролона и костей, которые не давят на грудь.

Самая продаваемая чашка в России — пуш-ап. Наши продавцы проходят обучение, а затем объясняют покупательницам разницу. Конечно, правильнее было бы производить то, что менее вредно для женщины. Мы стремимся к этому.

Себестоимость

Себестоимость рассчитывается от конечной стоимости белья: ассортиментная матрица, сколько стоит каждое наименование, отнимается маржа, получаем целевую себестоимость. После этого дизайнер понимает, какой каталог кружева он может использовать.

Для «Дикой орхидеи» можно позволить себе любое кружево, розничная цена позволяет любую себестоимость.
В «Бюстье» — тоже достаточно высокая себестоимость.
«Дефиле» — самая сложная линейка, на кружево в себестоимости заложено 1,8 доллара. В «Дефиле» покупательницы ощущают разницу в цене даже в 100 рублей. Дизайнеры «Дефиле» — самые опытные девушки, прошедшие опыт «Дикой орхидеи».

Работа с фабриками

Часть заказов мы отшиваем на своем производстве, а часть отдаем на аутсорс. В Москве производить дольше и дороже, чем в Китае, потому что все сырье получают из Китая.

На своем производстве «Дикая орхидея» ведет себя как внешний клиент фабрики, это позволяет производству не расслабляться.

Фабрики бывают разные: от европейских офисов с хипстерскими кухнями до маленьких контор с надомниками.
Мы проверяем качество пошива с помощью консалтинговых компаний даже для самых дорогих фабрик. Особенно тщательно проверяем «Дефиле» — там самые дешевые производства и огромные партии.

Иногда с китайцами очень сложно работать: при обсуждении заказа они кивают, но могут сделать по-своему. В таких ситуациях нужно уметь вести переговоры, иногда помогает пригрозить расторжением контракта.

Изготовление материалов в России

Мы получали от клиентов «Дикой орхидеи» много запросов на вафельные халаты. Решили попробовать произвести в России, но через полтора месяца не выдержали и заказали в Китае.

Долго, дорого, невкусно, где долго — ключевое слово. Это про любые русские производства.

Складывается ощущение, что людям не нужны деньги. Очень много пожилого персонала, который не хочет переучиваться.
Вопрос из зала: «какую долю рынка вы занимаете в России?»
Интересовались этим последний раз 10 лет назад; доходило до 50%. В 2005 году к нам прорвались «Интимиссими», «Ойшо» и прочие, здоровая конкуренция привела в порядок мозги. Сейчас не до этого. Компанию объявляли банкротом, менялся собственник. Нужно было оптимизировать всё от себестоимости до количества персонала.
Хорошее исследование рынка стоит 2−3 млн рублей — лучше партию белья произвести на эти деньги.
Конспект открытой лекции Fashion Factory School
Наталия Портикова
Подпишитесь на рассылку, чтобы первым узнать о новых статьях: