Станислава Нажмитдинова

В каких регионах и как искать байеров?

Эксперт Станислава Нажмитдинова рассуждает о том, в чем заключается специфика региональных продаж? Что нужно сделать, чтобы уверенно начать региональную экспансию фэшн-марки?
Ни для кого не секрет, что кризис изменил всех нас, и изменения, в первую очередь, коснулись рынка модной одежды в России: поменялись структура и игроки рынка, приоритеты закупщиков, да и система покупательского поведения в целом. Доля продаж большинства европейских брендов в среднем ценовом сегменте перестала показывать стабильный ежегодный прирост, да и просто удержание уровня продаж — на уровне продаж прошлого года — уже считается серьезным успехом среди ритейл-операторов. Торговые центры говорят о падении трафика на 30−40 проц по сравнению с прошлым годом, а покупатели демонстрируют нам устойчивый тренд к уменьшению количества покупаемых вещей, выбирая из предложенного — более универсальные по стилю и оптимальные по соотношению «цена-качество» варианты.
Приспосабливаясь к «новому рынку» и сокращая долю закупок европейцев, многие мультибрендовые магазины стали более открыты для российских марок, к которым раньше было практически невозможно попасть на вешалку, например, Bosco или Podium market. Масла в огонь, безусловно, подлили и «антитурецкие» санкции, поставив под угрозу само присутствие привычного и недорогого «Made in Turkey» продукта на рынке. Все указывает на то, что для российского бренда сейчас самое время для наращивания оборотов и агрессивного развития, увеличение своих продаж в мультибрендах и открытия собственных розничных магазинов. Многие именно так и выстраивают свою стратегию, другие сетуют на отсутствие продаж и депрессивный потребительский тренд. Попробуем разобраться!
Вопрос #1: Кому продавать?
Кризис сократил не только закупки коллекций европейских брендов, но и само количество мультибрендовых магазинов в регионах, многие из которых просто закрылись, не выдержав резкого роста курса, падения спроса и в один момент подорожавшего товара у привычных поставщиков. Именно эти клиенты, работая на условиях предоплаты, обеспечивали бренды постоянным денежным оборотом, позволяющим делать своевременные закупки сырья и обеспечивать производство.

Кто остался? Остались устойчивые региональные бутики, часто имеющие не только помещения в собственности, но и другие направления бизнеса. Остались вовремя поменявшие структуру ассортимента мультибренды, уловившие потребность своего покупателя в других ценовых и продуктовых предложениях.

Драка за оставшихся в живых региональных байеров идёт нешуточная, ведь они, как и раньше, несут в компанию деньги, но сами байеры не особо готовы рисковать, начиная работу с новым брендом, не будучи уверенным в стабильности продаж его коллекций и своевременности сезонных поставок, предпочитая уже наработанных поставщиков. Как же убедить в том, что именно ваш бренд достоин быть представлен в том или ином бутике? На самом деле только продукт, закрывающий потребность потребителя, продукт, которого не хватает, которым можно гордится, отработанный до мелочей, продуманный, капсульный, в трендах — способен заинтересовать. Если ещё и цена на него позволит региональному магазину хорошо заработать, то в успехе можно не сомневаться. Как же донести информацию до байера или владельца бутика? Хорошо снятые лукбуки, с указанием закупочных цен и рекомендованной наценки, работающий сайт и интернет-магазин, информация о том, где уже продается бренд, активность в соцсетях- на все это будет обращаться внимание. Нередки случаи, когда перед началом сотрудничества на вас могут попросить рекомендации непосредственно у другого клиента, с которым вы уже работаете.

Если все этапы пройдены успешно и договора подписаны, то дальше уже ваша задача не снижать планку, выпускать качественные коллекции и не опаздывать к началу сезона с поставками, а также тесно работать с байером, не давая упасть градусу его интереса и лояльности к вашей Марке.
Совет: байеры сами заинтересованы в поиске нового ассортимента, поэтому первоначальная задача бренда — доказать, что у него не только крутой продукт, отвечающий потребностям рынка, но и серьезные намерения на этом рынке остаться.
Вопрос #2. Как искать?
1
Интернет. Информация практически обо всех крупных магазинах есть в интернете, там же можно найти контакты отдела закупок или просто общий адрес электронной почты и телефон. Если есть четкое понимание, каким именно магазинам вы хотите продавать свою продукцию, то добивайтесь ответа и находите прямой контакт ответственного за закупки сотрудника.
Совет: прежде чем отдавать продукцию в крупные сети на условиях комиссии или отсрочки платежа, лучше навести справки о том, как они рассчитываются со своими поставщиками у уже представленных в магазине бренда. Обычно коллеги с удовольствием делятся информацией, особенно, если имеют негативный опыт. Нередки случаи, когда деньги за проданную продукцию было невозможно получить даже после суда.
2
Если понимания, кому продавать пока не сформировано, то оптимально отталкиваться от мест продаж брендов-конкурентов. Для этого существует метод изучения сайтов конкурирующих компаний в разделе, где перечисляются все точки продаж его продукции. Дальше — дело техники.
3
Поиск по торговым центрам. На сайте каждого уважающего себя торгового центра, есть информация о представленных в нем, магазинах и возможностях досуга для покупателей. Необходимо только выбрать ТЦ, подходящий по формату и концепции вашему бренду, тот самый, где есть уверенность в присутствии своей целевой аудитории. Понятно, что если коллекции выпускаются в сегменте средний плюс, то такие соседи, как Пятёрочка, Модис или Центробувь, точно не подойдут. А вот магазины типа: L'Occitaine, Азбука Вкуса, Lady& Gentleman и Zara — вполне.
Cовет: не стоит ориентироваться на Макдоналдс — они всегда генерируют трафик только на себя, как и многие продуктовые супермаркеты, типа Ашана.
Следующий шаг — сбор информации она сайте ТЦ обо всех, подходящих под нужные параметры, мультибрендовых магазинов и их контакты. Далее — вопрос переговоров. Здесь нужно запастись терпением: часто от момента первого контакта с нужным клиентом до поставки проходит не один сезон.
4
Выставки и Недели Моды. Участие в выставках — довольно затратный способ привлечения внимания, но при тщательной подготовке может быть довольно эффективным, хотя результат всегда очень сложно предугадать. Если мы говорим о CPM, то она традиционно проводится весной и осенью в Москве и считается центральным событием индустрии. В обязательном порядке на нее командируются в полном составе отделы закупок крупных сетевых ретейлеров и ведущих интернет-магазинов, плюс можно познакомиться с байерами и владельцами бутиков из регионов России и СНГ. Заказов продукции такие знакомства не гарантируют, но можно собрать контакты.
Совет: сейчас набирают популярность «коллективные» стенды — это существенно снижает расходы на участие.
Недели Моды: несмотря на ежегодные анонсы организаторов, байеров там нет. Есть журналисты, селебрити, около-модная и бизнес-тусовка. Байеры приходят по приглашениям четко на показы тех брендов, с которыми они уже работают. С подиума, естественно, никто не заказывает, для заказа существуют абсолютно другие коллекции, которые производятся промышленно и рассчитаны на более широкую аудиторию.
Вопрос № 3. На какие регионы стоит обратить внимание в первую очередь?
Уже несколько лет первые места по продажам модного продукта принадлежат Уралу и Дальнему Востоку. Они показывают стабильный рост продаж и довольно открыты к предложению сотрудничества с новыми брендами. Далее — Юг и Поволжье и Сибирь, в самом конце рейтинга — Центр. Надо отдельно подчеркнуть, что структура потребления в этих регионах разная, в первую очередь, из-за сезонности, во вторую, из-за предпочтений местных покупателей. Традиционно более солнечные регионы предпочитают яркие цвета, стразы, пайетки, потребляют много нарядной и вечерней одежды, в то время как северяне более сдержаны в выборе цветов и стиле, отдают предпочтение комфортной и практичной одежде.
Совет: Предпочтение конечного потребителя — решающий фактор при разработке плана региональной экспансии.
Источник статьи - сайт FASHION UNITED
Статья подготовлена по материалам лекции Станиславы Нажмитдиновой для курса «Fashion бизнес: от идеи до успешных продаж»
Станислава Нажмитдинова
Директор по развитию в Fashion Collaboration, ранее: директор по развитию бизнеса в России и CIS, TOM TAILOR RUS и директор по франчайзингу ТВОЕ.
Проекты:
— инвестиционная сделка EFF-модный дом Elena Shipilova
— Monsoon Accessorize
— ZENDEN
Подпишитесь на рассылку, чтобы первым узнать о новых статьях: