Конспект Натальи Поротиковой

«Как дизайнерской марке покорить мировой рынок»
лекция основателя Not Just A Label — Стефана Сигеля

Передо мной – профессионалы моды; поэтому я здесь не для того, чтобы рассказать, как делать моду, а для того, чтобы рассказать, как мы это сделали: вдохновить вас, дать возможность посмотреть на моду за пределами вашей страны, и может быть, начать менять что-то в вашей стране.

Однажды я осознал, что у меня много друзей, изучавших индустрию моды и дизайн в университетах, но которые не могли при этом выйти на внешний рынок. Тогда я работал в сфере финансов: находил дизайнеров или группы типа Gucci, чтобы крупные компании могли инвестировать в них деньги.

Иногда это были компании, у которых уже были обороты 14-15 миллионов долларов в год. Тогда я начал думать, что есть, наверное, ещё больше мелких дизайнеров, которые не зарабатывают такие деньги, и подумал: почему бы не создать свою сеть, которая будет их объединять? Я ушел с работы, хотя мои родители были недовольны этим, и занялся новым проектом.
Помните, был такой сайт – MySpace? Это была система, сложная для использования, но там сидели все художники. Я подумал, почему бы нам не создать сеть подобного плана, которая позволит художникам загружать свои коллекции и демонстрировать их миру? У меня не было бизнес-плана, это был очень наивный подход, но я знал, что если мы сможем объединить дизайнеров со всего мира, они сами смогут направлять свой собственный успех. Проблема в моде и в искусстве – недостаток известности, художники демонстрируют свои работы очень ограниченным группам. У вас могут быть фантастические работы, но если ваш клиент сидит где-то в Австралии или в Бразилии, он может о вас не узнать.
Дизайнерская платформа, которую я запустил – за 8 лет, верите или нет, не изменилась. Мы создали то, что многие художники, по идее, должны ненавидеть: стандартный путь демонстрации креативности. Наша платформа абсолютно бесплатна, мы не выставляем счета дизайнерам. Они могут демонстрировать свои коллекции одинаковым образом; это позволяет максимальному количеству людей по всему миру увидеть максимальное количество коллекций. Журналисты в Нью-Йорке, если им надо посмотреть 200 коллекций одновременно, могут это сделать именно так. Мы предложили очень простую систему, инструмент, который позволяет покупателю контактировать с дизайнером напрямую. Если вам встречались сайты художников, где невозможно найти электронный адрес, или сайт не подгружается, или сайта вообще не было, и вы никак не могли связаться с дизайнером – вы понимаете, о чем я. Мы просто хотели сделать так, чтобы у людей со всего мира был доступ к вашим идеям.
Люди заходят на сайт и видят ваши коллекции; они видят то, что вы продаёте, ваши последние видео, они могут читать о вас, узнавать, где вы находитесь – в какой стране, сколько лет вы в этом бизнесе, где вы продаетесь – то есть вся эта важнейшая информация о вас собрана в одном месте. И это важно, что сайт не меняется на протяжении 8 лет. У нас собраны работы дизайнеров из 150 стран мира, что демонстрирует огромную мощность и потенциал, которые мы даем творческому сообществу; мы работаем все вместе.
Но бизнес не может не зарабатывать денег; я помню, у нас кончились деньги примерно через год после начала. Как я уже говорил, в самом начале это был наивный подход. Я помню, как менеджер из банка позвонил и сказал: ребята, около 5000 евро не хватает на вашем счете. А это был 2009 год, кризис. На неделю моды в Париже дизайнеры приезжали со слезами на глазах: «Покупатели не приходят к нам; я ничего не продал, мне нужно вернуться домой – и, наверное, начать работать в ресторане или в баре, потому что я не смог продать ничего». А я думал, глядя на их работы: эти образцы фантастические, наверняка кто-то хотел бы купить их!
Передо мной – профессионалы моды; поэтому я здесь не для того, чтобы рассказать, как делать моду, а для того, чтобы рассказать, как мы это сделали: вдохновить вас, дать возможность посмотреть на моду за пределами вашей страны, и может быть, начать менять что-то в вашей стране.
Однажды я осознал, что у меня много друзей, изучавших индустрию моды и дизайн в университетах, но которые не могли при этом выйти на внешний рынок. Тогда я работал в сфере финансов: находил дизайнеров или группы типа Gucci, чтобы крупные компании могли инвестировать в них деньги. Иногда это были компании, у которых уже были обороты 14-15 миллионов долларов в год. Тогда я начал думать, что есть, наверное, ещё больше мелких дизайнеров, которые не зарабатывают такие деньги, и подумал: почему бы не создать свою сеть, которая будет их объединять? Я ушел с работы, хотя мои родители были недовольны этим, и занялся новым проектом.
Помните, был такой сайт – MySpace? Это была система, сложная для использования, но там сидели все художники. Я подумал, почему бы нам не создать сеть подобного плана, которая позволит художникам загружать свои коллекции и демонстрировать их миру? У меня не было бизнес-плана, это был очень наивный подход, но я знал, что если мы сможем объединить дизайнеров со всего мира, они сами смогут направлять свой собственный успех. Проблема в моде и в искусстве – недостаток известности, художники демонстрируют свои работы очень ограниченным группам. У вас могут быть фантастические работы, но если ваш клиент сидит где-то в Австралии или в Бразилии, он может о вас не узнать.
Я вернулся в Лондон и предложил своей команде: «Давайте подумаем, как продвигать товар через розницу, как это не делалось раньше». Моя мысль была следующей: почему бы нам не взять 50 единиц от наших дизайнеров (у нас на платформе в тот момент была 1000 дизайнеров) и не выставить на сайт для продажи? Дизайнеры сделали фото своих образцов на фоне стен, загрузили на сайт и стали их продавать. Первый день – никаких заказов; второй день – ничего; зато сразу 17 интернет-изданий осветили запуск нашего интернет-магазина, включая американский, французский, немецкий Vogue и Elle, и в конце концов что-то кликнуло у людей в голове.
Нам надо было найти свой путь к покупателю. Стандартная розничная система не всегда подходит молодому дизайнеру; чтобы выйти в магазин и продаваться там – надо потратить много денег. У вас должен быть пиар-агент, шоурум, фэшн-шоу, фотографы, модели – и всё это стоит больших денег, и в итоге вы получите всего 4-5% от того, что заработает магазин, продавая ваши товары.
Мы стали обращаться к знаменитостям, чтобы они выбирали каждый месяц 50 продуктов и продвигали их; у нас были Леди Гага, Лара Стоун. Со временем стали появляться заказы.

Проблема заключалась в том, что дизайнеры должны были сначала отправлять заказы к нам; мы фотографировали вещи на моделях, а потом отправляли заказчику. Знаете, кто зарабатывал на этом больше всего? UPS и другие службы доставки. Мы подумали, что это несправедливо, больше всего должны зарабатывать дизайнеры, ну и мы – потому что мы помогаем им продавать.
Как-то моя мама зашла на сайт и купила ожерелье; оно тут же исчезло из продажи, потому что было уникально. Позвонила женщина, которая тоже хотела его купить. Мы ответили: оно уникально, его больше нет, его купили. Она: а может дизайнер сделать такое же? Мы позвонили дизайнеру в Барселону: сделаешь? Он: не вопрос, а кто оплатит доставку? Мы сказали: ты заплатишь, а мы возьмём только маленькую комиссию. Сошлись на том, что дизайнер возьмёт себе 70%, а мы – 30% от прибыли. Это был большой риск, я не знал, можно ли полагаться на этого дизайнера, как он всё упакует и доставит; мне не нужно было подставлять свой бренд. Но покупательница позвонила и сказала, что это был лучший шопинг в её жизни: она получила не только уникальное украшение, но и личное письмо от дизайнера, написанное от руки.
После этого случая мы поняли, что можем связать потребителя и дизайнера. Раньше покупатель и продавец имели возможность встретиться лично только на рынке, а сейчас мы можем сделать так, что покупателю не надо куда-то приезжать. Это суть нашего подхода: мы связываем дизайнеров из 100 стран и покупателей из 188.
Со временем мы добавили важную опцию: теперь вещи можно делать под заказ. Дизайнер, размещая коллекцию на сайте, может выбирать: он продает готовый объект (и тогда вещь доставят за 48 часов), или покупатель может кликнуть «создать под меня за 21 день». Покупателям эта возможность очень понравилась: можно сшить платье другого цвета, сделать кольцо с именем. Люди готовы ждать, если продукт правильный.
У нас нет рекламодателей, поэтому в статьях на сайте мы можем говорить то, что хотим говорить. Мы – защитники творчества и безопасной «зелёной» моды. Вы можете подать заявку на участие в нашем шоу; 10 дизайнеров мы отправляем в Италию. Мы тестируем новые технологии: работаем с большими компаниями, например, с Electrolux, производителями стиральных машин. Они разрабатывают машины, которые смогут стирать без воды и моющих средств. Это важно, ведь при традиционных технологиях чистки, в том числе и сухой чистки, мы теряем много ресурсов.
Еще одно наше подразделение – бизнес-консалтинг. Наша компания становится посредником между самыми молодыми и самыми крупными. Помогая начинающим дизайнерам, мы можем изменять среду; с некоторыми правительствами – города Нью-Йорка, Майами, мы работаем, чтобы использовать новые идеи в экономике. Сейчас происходят значимые изменения по всему миру: Лондон теряет молодых людей больше, чем приобретает, причем уезжают молодые люди в сравнительно бедные города – Афины, Детройт; и именно они становятся креативными столицами. В Дубае говорят: мы хотим, чтобы экономику двигало творчество, а не нефть; они это осознали. В декабре в Нью-Йорке мэр города запустил бренд «Сделано в Нью-Йорке», чтобы удержать молодых креативных людей. Мы работаем с крупными компаниями, с правительствами, находим решения, чтобы у вас не было чувства, что вы работаете на свою аренду. Просто многие творческие люди, уезжая из крупных городов, говорят: мне нужна свобода, я хочу думать не об аренде, а о процессе.
Еще одно наше бизнес-подразделение – достаточно новое. Мы начали создавать новые решения по проведению мероприятий. В Италии, на ужине с друзьями и деловыми партнерами прозвучало: многие семейные предприятия в Италии закрываются, потому что они слишком малы, чтобы работать с крупными компаниями, но слишком велики, чтобы работать с молодыми дизайнерами. Как быть?
Был случай, когда молодому американскому художнику понадобилась сотня кожаных велосипедных сидений, чтобы сделать инсталляцию. Он обратился к производителю, но выяснилось, что мастер, который делал эти сиденья, умер, а секрет забыт.
Мне пришла в голову идея: что, если мы привлечем молодых дизайнеров, устроим их на эти заводы, чтобы они перенимали производственные секреты, не давали им исчезать? Мы хотели взять 100 молодых дизайнеров и 100 старых производителей, и запереть их в ангаре, чтобы они пообщались; да, это был наивный проект, но вот мы проводим это мероприятие уже 3 года. В правительстве Италии нашли на это дело 55 млн евро. А отдача его такова, что каждый год 30% дизайнеров отменяет свой обратный билет и остается работать в Италии. Сейчас мы переводим этот проект насовсем в Милан, и оплачиваем дизайнерам все их расходы.
Я изучал не моду, а бизнес, как и все в нашей компании; но мы любим моду. Правда, когда приходит приглашение на показ Louis Vuitton, у нас никто не хочет идти; мы не хотим быть в старой системе, мы хотим быть вне. Мы заботимся о культуре; а между тем мы живем в мире, где все продукты выглядят одинаково. Здесь, в Москве, я пошел гулять вокруг «Метрополя» и увидел те же магазины с теми же интерьерами, что и по всему миру; все одинаковое. Это неинтересно, и наша миссия в том, чтобы распространять уникальную культуру, гордиться ею. На нашем сайте наибольший успех у тех дизайнеров, которые используют местные ткани, национальные мотивы – те элементы, которые делают их уникальными.

Мы должны сохранять ручную работу. Сейчас практически ничего не производится руками, с любовью; а наверняка у вас есть вещи, унаследованные от бабушек. В те времена покупка вещи была чем-то особенным; это делает и саму вещь особенной – как часы от моего прадедушки, самые лучшие мои часы, потому что это вещь с историей. Сюзи Менкес сказала как-то: дорогие товары – это те, которые ты можешь отремонтировать. Телефоны мы сейчас просто выкидываем, а есть люди, кто носят один костюм всю жизнь. Но для этого надо покупать вещь уже с этой мыслью. Не все люди нас в этом поддерживают: модная пресса сопротивляется, журналисты не могут об этом писать, ведь у всех есть рекламодатели, которым надо продавать больше и больше. А между тем то, что происходит в пищевой и в туристической индустрии, происходит и в моде; все хотят местную и органическую еду; все хотят уникальный собственный опыт, и скорее бронируют жилье через AirBnB, а не снимают номер в отеле; то же ценно и в моде.
Мы можем менять мир, делая маленькие вещи. Я только что встречался с основателем MBFWR, и он сказал: да, я думаю, это сработает в Москве. Вот мой проект мечты прошлого года. К нам обратились власти Нью-Йорка. В городе не было ни одного магазина, продающего коллекции дизайнеров из Нью-Йорка. Были и есть маленькие концептуальные магазины, но они не всегда платят дизайнерам. У нас спросили: есть ли идея? Я помню, это был конец июня, и я хотел впервые уехать в отпуск, надо было выбирать между ним и работой над проектом, и я остался.
В Нью-Йорке, так же, как и в Лондоне, креативные районы отделены от богатых. Я сказал: нужно создать большой магазин, в котором сможет продаваться любой дизайнер, живущий в Нью-Йорке, и необходимо сделать это до Рождества, учитывая рождественскую лихорадку с подарками и традицию рождественского шопинга в Нью-Йорке. Мне подтвердили финансирование на полмиллиона долларов, и мы стали думать, как их грамотно потратить. Я как раз читал лекцию в отеле FIT, это старое легендарное место: Лагерфельд там жил, Фрэнк Синатра жил в этой гостинице 18 лет. Через 2 месяца мы там открылись, это был магазин, в котором продавались вещи 800 дизайнеров. 90% ретейлерской цены мы дали дизайнерам, так как уже оплатили аренду. Дизайнеры были счастливы. Это лишний раз демонстрирует, что можно все ставить с ног на голову.

Есть много людей, которые хотят носить вещи молодых дизайнеров, надо упростить им поиск, например, разместить вещи молодых рядом с известными брендами. Когда мы начнем менять что-то маленькое, мы начнем двигаться к большому. Многие девелоперы предлагали нам бесплатную аренду, так как они знают, что аренда вырастет для остального магазина, если разместить рядом молодых дизайнеров.
Мы сейчас делаем интересный проект в Лос-Анжелесе. Это один из немногих городов в мире, где производство сохранилось прямо в городе; многие молодые дизайнеры лично знают работников, они учились вместе с ними в школе. Это проблема в Лондоне: у них нет взаимодействия с производителями в Индии и Китае, а значит – нет необходимости этичного и справедливого взаимодействия. Штат Калифорния поднял минимальные зарплаты производителей на 300 процентов. И местные дизайнеры считают, что это хорошо, ведь они лично их знают, у них есть модель взаимодействия дизайнера с производством.
Этим летом мы создали проект в Берлине: взяли большой старый университет, заполнили его молодыми дизайнерами. В Берлине тоже есть модная Неделя, тоже есть спонсоры, рекламные мероприятия. Они дали нам возможность создать новую модную Неделю. Про традиционные Недели мы говорим: правильно, что дизайнеры не ездят сюда; к показам нет открытого доступа, к тому же сама эта система устаревает, мы больше не работаем по сезонам. Мы сделали пространство, где 5 раз в день идут лекции и круглые столы; наверху есть магазинчики, ресторан, все в одном.
Украина – ещё один важный вопрос. Из-за санкций мы не могли платить дизайнерам на нашей платформе; тогда мы перенесли мероприятие прямо туда, и нашли способ им заплатить. Во многих странах возникают трудности с визами, выездом и оплатой: например, это Ливан, Бейрут. Это ещё раз подтверждает, что надо делать открытую платформу. Нам нужно уходить от политиков, которые усложняют нашу жизнь.
Еще был проект, когда к нам обратилось правительство Дубая, это второй крупнейший люксовый ретейлер в мире. Мы сказали: дайте нам финансирование. Нам выделили 1200 квадратных метров, на которых мы создали магазин мечты: розница по углам, пространство для общения в центре. Все не просто продавалось – улетало с места. Мы сами создаем будущее, и это то, что я хотел донести; изменяйте мир не наивным, но умным, интеллектуальным способом. Вопрос изменений – это вопрос того, как мы формулируем свои мысли.
Подпишитесь на рассылку, чтобы первым узнать о новых статьях: