Бельевой рынок России. История Дикой Орхидеи

Октябрь 29, 2015
Сентябрьское выступление Юлии Питерской для Fashion Factory в Телеграфе

На примере своей компании Юлия Питерская рассказала вообще о современном состоянии бельевой отрасли в России. Эта информация пригодится не только тем, кто создаёт белье, а вообще всем, кто делает одежду.
Юлия Питерская:
«Дикая орхидея» — собственно, и есть бельевой рынок нашей страны. Сейчас у компании есть 3 основных бренда:
1
Дикая орхидея
премиум
2
Бюстье
средний сегмент
3
Дефи*ле
масс-маркет
Последние планируют трасформировать в большие магазины нового формата, «Гранд Дефиле», и 2 уже есть.
История «Дикой Орхидеи»
В 1993 году возникла идея магазина. Тогда это было чем-то совсем новым. Трудно было создать ассортимент. Начали с 3 брендов, среди которых Nina Ricci и Chantal Thomass.

В самом начале сложилась идеология компании, подход к дизайну и бизнесу. Начинаем с вопроса: красиво ли это?

«Создавать настроение, создавая белье» — это миссия «Дикой орхидеи». Женщина покупает не белье, а настроение и обстоятельства. Мы придумываем и создаём мечту и продаем ее.
Создавать настроение, создавая белье
1993 -- первый магазин «Дикой орхидеи»
2000 -- «Бюстье»
2004 -- свой лейбл «Вендетта», созданный на «Милавице»
2005 -- первая фабрика в России, г. Гагарин Смоленской обл.
2007 -- первое «Дефи*ле»
2014 -- первое «Гранд-Дефи*ле»

2004 год -- запуск баз линии под брендом «Декольте» на фабрике «Милавица» в Минске. Началось всё с того, что в офис пришла дама из ателье, предложила делать халаты и сорочки, и её приняли.
2005 -- запуск собственной линии в России. Директором фабрики в Гагарине стала та самая дама из ателье, которая предложила свои услуги; она до сих пор работает в компании.
2007 -- запуск первой фабрики в Украине.
2014 -- «Дикая орхидея» начинает создавать коллекции для сторонних клиентов.

Наши институты не готовят специалистов по белью, поэтому дизайнеров отправляли учиться в Европу. Сначала казалось, что своя фабрика -- это много мороки. Но в кризис 2008 г. выехали только благодаря собственному производству.
Сейчас у «Дикой орхидеи» есть большой цех в МО, с офисом.

2015 -- у компании есть 10 собственных брендов.
Как устроен департамент разработки.

6 дизайнеров, ассистенты дизайнеров (они очень нужны!!), 6 конструкторов, им тоже ищут ассистентов. Специально выделен конструктор, кот занимается инновациями. Технолог. Менеджеры по продукту (сопровождают всю коллекцию от начала до конца, знают все про коллекцию и про материалы).
Сейчас почти нет просто технологов; ищут конструкторов, которые были бы еще и технологами.
Внутренняя конституция

Ориентация на долгую жизнь линий.

Для «Дикой орхидеи» используют только европейские материалы или японские, и фурнитуры это тоже касается. «Бюстье» и «Дефи*ле» -- Китай. Европейский рынок белья деградировал; сейчас нет спроса на шикарное недолговечное белье; Европа все больше покупает базы.

Китайцы — большие молодцы: взяли на вооружение технологию производства кружева; попытались реанимировать старые машины, и делают кружево все лучше и лучше.

Есть линии, которые живут больше 5 лет, их делают в 20−30 цветах. Линия «Беатрис»; из одного и того же кружева. Она уже надоела дизайнерам, но люди её хотят!
Виды чашек: пуш-ап, балконет, т-шот бра -- последняя набирает обороты; можно носить под футболкой; поддерживает, не очерчивая контуры.

База
— хлеб и масло. Скорость продаж бешеная, базу нужно отшивать быстро.

Такт в смене конструкций.

Сейчас есть в Европе тренд -- бюстгальтеры без костей; это полезно. Американцы проводили исследование, какие чашки какое оказывают влияние на здоровье.

Самая вредоносная — пуш-ап, вторая — т-шот.

Лучшая — без поролона, без костей, где нет давления.

В России чашка номер 1 по продажам — пуш-ап. Продавцы проходят спец обучение; они объясняют покупательницам разницу. Правильнее было бы производить то, что менее вредно для женщины.

Не надо давать потребителю больше, чем им нужно
(не перекладывайте в кашу масла). Особенно это касается коллекций для масс-маркета. 3 бантика, а не 1 -- дизайнер думает, что продастся лучше; или кружево 5 долларов за метр, а не 2,5. Лучше всего поговорить с продавцами. Были творческие встречи на тему бантиков; дизайнеры их отстаивают, хотят контрастные. А потребители спрашивают: есть у вас ножницы? -- чтобы сразу этот бантик отрезать.
Себестоимость

Себестоимость рассчитывается от конечной стоимости белья: ассортиментная матрица, сколько стоит каждое наименование, отнимается маржа, получаем целевую себестоимость. Каждый дизайнер понимает, какой каталог кружева он может использовать.
Для «Дикой орхидеи» можно позволить себе любое кружево, там любая себестоимость.
«Бюстье» — тоже достаточно высокая себестоимость.
«Дефи*ле» — большой труд, кружево можно не больше чем 1 доллар 80; покупатель «Дефи*ле» чувствителен к разнице в 100 рублей. Дизайнеры «Дефи*ле» -самые опытные девушки, прошедшие опыт «Дикой орхидеи» (!!!)
Лучшее — враг хорошего. Бесконечное улучшение не всегда нужно. Дизайнеры много времени проводят в магазинах.

Не нужно хорошо делать того, что не нужно делать вообще. В основном этим страдают молодые дизайнеры. Сотворил что-то непонятное и нежизнеспособное — отправляю в ссылку в магазин, помогать клиентам в примерочных. Узнают много нового.

Интеллектуальный дизайн.

У дизайнера есть идея и история; об этом легко написать промо, легко продавцу рассказывать. Проблема, когда нет истории, а есть только чужие работы -- «здесь у меня как у Гальяно».
Интеллектуальный дизайн. У дизайнера есть идея и история; об этом легко написать промо, легко продавцу рассказывать
Унификация конструкций и материалов.

Выкупают объем материала вперед. Идеальная ситуация работы фабрики — 365 дней в году, 24 часа в сутки. Рассчитывается стоимость минуты. Проблема — загрузить, продать мощности фабрики до полной загрузки, в том числе и для сторонних компаний. К тому же это помогает, чтобы глаз не замыливался; приходит, например, «Ашан». Как сделать, чтобы было в 3 раза дешевле, чем в «Дефи*ле»? Стали участвовать в выставках, продающих мощности на фабриках; «Дикой орхидеей» заинтересовался международный «Ашан».
Цикл от разработки до выпуска готового

в Москве дольше, чем в Китае, потому что все сырье получают из Китая. Шьют дешево в Украине. В Гагарине — для «Бюстье».

Курс.

Фабрика поставлена в жесткие условия — конкуренция с Китаем. «Дикая орхидея» себя позиционирует как клиента фабрики, это держит фабрику в тонусе.

Фабрики тоже бывают разные. От европейских офисов с хипстерскими кухнями — до маленьких контор с надомниками. Качество проверяют с помощью консалтинговых компаний, даже самых дорогих фабрик. Особенно тщательно проверяют «Дефи*ле» -- дешево, огромные партии. Китайцы как партнеры — кивают, но делают по-своему. С ними нужно уметь общаться, возможен блеф: разорвать контракт, например.
Вопрос из зала:
Какую долю рынка вы занимаете в России?
Юлия
Питерская:
Интересовались этим последний раз 10 лет назад; доходило до 50%. Потом к нам прорвались «Интимиссими», «Ойшо» и прочие, в 2005 году; здоровая конкуренция привела в порядок мозги. Сейчас не до этого. Компанию банкротили, у компании сменился собственник; надо было оптимизировать всё, от себестоимости до кол-ва персонала. Хорошее исследование рынка стоит 2−3 млн рублей — лучше партию белья произвести на эти деньги.

В самой компании есть мнение, что развитие идёт по американскому пути.
Изготовление материалов в России

— печальная тема. Даже вафельное полотенце (был от клиентов «Дикой орхидеи» запрос на вафельные халаты). Нашли в России; через полтора месяца — хватит, звоните китайцам. Долго, дорого, невкусно, и долго — ключевое слово. Это про любые русские производства. Разработка линейки косметики — через полгода. Такое ощущение, что людям не нужны деньги. Очень много пожилого стаффа. А в Литве — директору лет 60, но он все делает заранее. Фурнитура — нет в России того качества. Пытались раб с «Лауме»; производство и трикотажное полотно, но долго; а у тебя срок, график поставок; бывший соцлагерь, менталитет до сих пор остался.

Импортозамещение.

Минпромторг объявил конкурс, льготный кредит — 5% годовых; «Дикой орхидее» пришел ответ — не проходите, без объяснений.

В компании минимальная текучесть кадров.

К празднику захотели сделать сотрудникам подарок, посчитали тех, кто проработал в компании больше 15 лет, оказалось — 355 человек. Поняли, что нет, часы «Омега» не можем позволить на подарок.
Вопрос:
Если ли худсовет?
Ответ:
Есть отбор в несколько этапов, в которых обязательно участвуют продавцы розницы.
Долго, дорого, невкусно, и долго — ключевое слово. Это про любые русские производства
Франчайзинга нет вообще, все магазины собственные. Спрос на франчайзинг «Дефи*ле» есть, нужны менеджеры, которые смогут этим заниматься.
Статья подготовлена Наталией Портиковой
Подпишитесь на рассылку, чтобы первым узнать о новых статьях: