Как позиционировать ювелирную марку на рынке, чтобы увеличить продажи


Ювелирный рынок активно заполняется новыми марками. Недостаточно просто производить продукт, чтобы его купили. Предложений гораздо больше, чем спроса. Как выделить себя на фоне конкурентов? Мы поговорили на эту тему с Татьяной Пашутиной — лектором курса «Управление брендом украшений» в Fashion Factory School.

Чёткая концепция марки. Для чего это нужно?

Если вы думаете, что дизайнер создаёт только то, что хочется, то это не так. Он постоянно придерживается концепции марки. Дизайн продукта должен быть экономически выгоден, производим и востребован. Если один пункт просел, значит, облик товара продуман не до конца, не докрутили.

У покупателя всегда есть конкретная причина (в том числе эмоциональный порыв), по которой он приобрел тот или иной продукт. И значит, эта причина отличает этот продукт от схожих предложений. Важно уметь доступным языком донести концепцию марки до аудитории. Но не просто обобщенной аудитории, а конкретно потенциальным покупателям марки. Не стоит всем без исключения стараться продать ваше изделие. У разных людей свои потребности в желаемом продукте. Поэтому, чем точнее вы определите свою аудитории, тем детальнее изучите, какие характеристики товара для них значимы.

Для кого? Определение целевой аудитории (ЦА)

Одна из распространенных ошибок в любом бизнесе — широкое определение ЦА. Если ваш продукт могут приобрести все без исключения женщины или мужчины разного достатка и возрастной категории, это ещё не даёт гарантии, что от этого продажи увеличатся. Стремясь расширить аудиторию, вы рискуете наоборот не продать никому. Дело в том, что покупатель найдёт товар, который больше подойдёт для конкретно его нужд. Если рынок перенасыщен предложением, то ориентироваться нужно на более узкую аудиторию и работать с их потребностями.

Если у вас нет понимания, для кого ваш продукт, изучите первых покупателей. Что схожего в них? Возраст, род деятельности, внешний вид? Первые заказы отдавайте сами, чтобы расспросить покупателя и понять, на кого ориентироваться в дальнейшем.

Одержать победу в конкурентной борьбе можно только чётко сформулировав свою значимость и отличие. Если Вы являетесь монополистом в выбранном сегменте, это другое дело, но, если хотя бы одна марка производит схожий продукт, пора детально продумать свое позиционирование. В случае, если мы говори об индустрии украшений, тем более необходимо понимать, для кого, что вы делаете, и, какую проблемы решаете для своей аудитории?

Как выбрать способ позиционирования и отстроиться от конкурентов?

1
Взглянуть конкуренту в лицо.
Запомните, для успеха бизнеса важно смотреть за работой конкурентов, чтобы выявить их стратегию. Кто их покупатели? Что привлекает покупателя в продукте конкурентов? Какие потребности остались неудовлетворенными? Чего не достаёт продукту конкурентов? Их слабые места — ваши преимущества и руководство к действию. Усовершенствуйте продукт и займите пустую рыночную нишу.
2
Чётко сформулировать позицию на рынке.
Когда Вы определили отличие от других марок, постарайтесь конкретно его обозначить. Главное, чтобы обращение к клиенту не получилось двусмысленно, а, наоборот, отображало уникальность продукта. Представьте себя на месте потребителя. Ваш продукт поможет решить наболевшую проблему и удовлетворит потребности? Задайте себе этот вопрос и честно на него ответьте. Абстрактное позиционирование не продает. Продажи идут, когда потребитель понял ваше отличие от других марок.
3
Оценить результат действий.
Как узнать наверняка, правильно ли воспринята марка потребителем? Во-первых, убедиться, что большая часть аудитории воспринимает продукт таким, каким вы его позиционируете. Узнать это возможно при помощи опросов и отзывов покупателей. Сформулируйте показатели эффективности, подумайте, как именно вы поймете, удачно ли выбрана аудитория и позиционирование, выбирайте исчисляемые показатели, которые вы сможете оценить.
4
Не останавливаться.
Держите руку на пульсе. Отслеживайте, как меняется рынок, какие инновации предлагают конкуренты. Уже сегодня вы должны чётко знать, что будет востребовано в будущем. За пониманием трендов советую отправиться на сайты ведущих международных выставок, на большинстве официальных сайтов есть список участников, которых можно подробно изучить.
Нельзя дать конкретный рецепт, как не переборщить с концептом марки. Просто будьте адекватными. Соотносите то, что делаете, с тем, что это реально из себя представляет.
Не перемудрите. То, что для вас легко считывается и является понятным, для окружающих может иметь совершенно иное значение.
Статья подготовлена по материалам лекции Татьяны Пашутиной для курса «Управление брендом украшений»
Татьяна Пашутина
Сооснователь и соучредитель в сообществе «Новые Ювелиры», основатель в Jewelry Design Buro, ех-куратор программы Ювелирный Дизайн в БВШД
Подпишитесь на рассылку, чтобы первым узнать о новых статьях: