Как fashion бренду эффективно вести SMM

Разберемся, как работать с соцсетями: отдать на фриланс или вести самому
Как найти сммщика, какие задачи перед ним ставить, как контролировать результат и сколько платить — мы проанализировали основные направления работы с соцсетями.
Соцсети is a new black — грамотно выстроенный контент-план влияет на узнаваемость бренда, вовлекает читателя в диалог и помогает повысить продажи. Чтобы эффективно использовать этот инструмент в продвижении, нужно помнить о шести ролях SMM-менеджера. Их может все вести один человек или несколько.
Как найти сммщика, какое тестовое задание поможет выбрать лучшего кандидата, как оценить работу специалиста, что можно отдать на аутсорс и сколько все это стоит — расскажем о каждом из направлений.
1 – Стратег
Цели: понять, какую задачу бизнеса решают ваши социальные сети, исследовать целевую аудиторию и ее интересы. На основе этих данных стратег выстраивает контент-план.
Примеры целей продвижения в соцсетях, которые вам помогает достичь стратег:

  1. Прямые продажи — через соцсети (запросы в комментариях и в Директе).
  2. Формирование бренда — создание определенного имиджа с помощью соцсетей.
  3. Увеличение продаж в интернет-магазине — переходы посетителей из соцсетей на сайт.
  4. Отстройка от конкурентов — сформировать доверие, показать ценность продукта.
Как оценить работу: составленный контент-план отличается от конкурентов, он структурирован, сбалансирован по количеству рекламных и вовлекающих постов и учитывает все основные форматы контента, характерные для данной соцсети. Например, в контент-плане для Instagram есть «Истории» и прямые эфиры.
Делать самому или отдать на аутсорс? Роль стратега схожа с задачами основателя бизнеса — он должен хорошо знать рынок.
Если хотите разрабатывать контент-план самостоятельно, изучите конкурентов, найдите интересные иностранные аккаунты или аккаунты брендов смежной с вами тематики. Допустим, бьюти-сегмент — продукт отличается от вашего, но задачи схожи — выгодно показать продукт и повысить продажи. Оба варианта — отличные референсы для начала работы. Вы можете сначала просто «копировать» контент план — с вашей продукцией он будет не узнаваем. А в дальнейшем вы будете видеть реакцию аудитории на разные посты и корректировать этот план по себя.
Сколько стоит? Разработка стратегии в московском агентстве — от 30 000 рублей, ведение аккаунта на постоянной основе — от 50 000 рублей (цены везде гибкие, на них влияет кто будет делать фотоконтент, сколько у вас аккаунтов в разных сетях и тд). Консультации фрилансеров стоят по-разному: в среднем, от 3−5 тысяч рублей в час и от 10 000 рублей за готовую стратегию.
Тщательно изучите проекты в портфолио перед тем, как обратиться к фрилансеру. Проверьте:
  1. Работал ли человек с похожим продуктом и с похожей ЦА?
  2. В какие сроки проходило данное сотрудничество?
  3. Как соискатель описывает результаты своей работы, чем гордится?
Тестовое задание: проанализировать вашу целевую аудиторию и составить контент-план.
2 – Дизайнер/фотограф
Цели: сформировать визуальный образ бренда. Дизайнер/фотограф непосредственно снимает фото-контент, либо обрабатывает готовые фото с ваших съемок, верстает афиши для акций и конкурсов.
Как оценить работу: снимок должен отвечать бизнес-задачам. Не важно, нравится ли лично вам данное фото — у всех разные эстетические представления. Важно, чтобы снимки нравились аудитории.

В маркетинге все нужно тестировать. Допустим, вам кажется, что фотография платья на белом фоне — это скучно. Или кажется, что реальные отзывы ваших покупателей визуально не привлекательны. Но, на самом деле, именно этот вариант нравится подписчикам и вызывает у них отклик: им понятно, как выглядит вещь, они видят в отзыве живые эмоции — это стимулирует продажи.

Желательно, чтобы фотограф был готов к экспериментам. Но не нужно резко менять стиль съемок: если вы снимали стритстайл, постепенно вводите лукбучные фото. И наоборот.
Классический вариант ведения аккаунта, обувной магазин Porta9

Делать самому или отдать на аутсорс? Если фото делает основатель, показывает стрит-стайл и красивые селфи, показывает процесс производства, рассказывает живые истории о себе и создании продукта — это помогает личному бренду и вызывает более живой отклик, чем сухие коммерческие фото. Но занимает слишком много времени.

Первый вариант — добавить данный функционал в работу продавцов шоу-рума. В течение рабочего дня всегда есть затишье, когда нет клиентов.

Второй вариант — проводить отдельные съемки для соцсетей. Это мини-серии по 10−20 снимков каждую неделю. Все зависит от бюджетов: можно ограничиться только моделью, или же подключить к работе стилиста, визажиста и профессионального фотографа.

Третий вариант — сотрудничество с блогером. Выбирайте стилиста или блогера, чей аккаунт вам нравится, и делегируйте работу над визуальным контентом. Блогер может делать фотографии в шоу-руме или же брать часть вещей домой. В последнем варианте есть риск потерять часть изделей или испортить.

Четвертый вариант — агентство на аутсорсе, где создание визуального контента входит в «абонемент». Таких очень мало и есть сложности с товарообменом между юрлицами, если вы будете отдавать часть вещей на неделю для съемок.
В аккаунте бренда RUSHEVодин из видов контента — коллажи
Сколько стоит? Надбавка для сотрудников шоу-рума — для Москвы, в среднем, 10 000 — 15 000 рублей в месяц, за 30 фото в сети, по 1 фото в день.

Стоимость блогера зависит от его популярности — в среднем, для аккаунтов до 50 тыс. подписчиков — от 15 000 рублей. Фрилансеры могут выполнять разовые поручения с оплатой за единицу контента — например, верстка афиши — 500 рублей. Или можете верстать сами в недорогом сервисе canva.com.

Тестовое задание: сделать пару кадров для ваших соцсетей.
3 – Писатель
Цели: писать интересно и захватывающе, вовлекать читателя в диалог.

Как оценить работу: по стилистике постов — копирайтер не должен писать как в рекламном каталоге: сухо и банально. Никаких «платье из шерсти доступно в двух цветах». Только живой и яркий диалог с аудиторией.
Марка Oh,my выбрала необычный стиль: в их аккаунте можно встретить яркие описания — о платье: «Свободно от рукавов и предрассудков»
Самый главный критерий — вовлеченность аудитории. Все просто — учитываем количество лайков, репостов и комментариев. Данный показатель называется ER — индекс вовлеченности. Чтобы повысить ER, нужно работать над качеством контента. Это постоянные эксперименты с форматами, текстами, временем публикаций. Благодаря живым вопросам, ненавязчивым призывам к лайкам, опросам клиентов писатель может привлекать новую аудиторию.

Писатель должен анализировать, какой формат постов понравился аудитории, на что люди обратили внимание — например, нравятся ли им посты с призывом. Также необходимо прорабатывать весь негатив и реагировать на него в комментариях.

Менее очевидная функция — продажи. Текстовый контент должен подталкивать потенциальных покупателей к покупке, отрабатывать возражения и растить лояльность.

Простой пример: если подписчики часто задают вопросы о том, где купить вещь, куда звонить — стоит сделать отдельный пост и вынести информацию в шапку.
В аккаунте бренда SH"U повествование ведется от лица основателя марки — откровенный диалог с читателем.
Делать самому или отдать на аутсорс? Концепцию придется выбрать с самого начала: вы будете писать от себя лично или от лица компании. В дальнейшем, будет сложнее перейти с одной стратегии на другую.

Если пишите самостоятельно, отдавайте посты на редактирование фрилансерам или корректорам — тексты с опечатками или ошибками могут негативно сказаться на репутации вашего бренда.
Сколько стоит? Писателя удобно держать в команде, если у вас есть смм-щик на полную ставку. В этом случае, он будет вести и другие роли — стратега, возможно продажника и/или пиарщика или даже таргетолога. Зарплата такого сотрудника в Москве — от 40 000 до 80 000 рублей.

Работа фрилансера — от 5 000 до 20 000 рублей в месяц, найти профессионального копирайтера можно на «Бирже Главреда». Работа корректора — от 200 рублей за 1000 знаков.

Тестовое задание: 2−3 описания любого платья.
4 – Продажник
Цели: отвечает на комментарии и сообщения в директе, касающиеся непосредственных продаж — например, «А сколько это стоит?».

Как оценить работу? Продажник должен оперативно реагировать и отвечать на вопросы клиентов, работать с возражениями, рассказывать о преимуществах — продать выбранную покупателем вещь.

Важно, чтобы продажник был готов круглосуточно отвечать на подобные комментарии от подписчиков и потенциальных клиентов. Если человек не получил ответ в течение часа, особенно в выходные и праздничные дни, он теряет интерес к покупке.
Делать самому или отдать на аутсорс? Эту роль невозможно отдать на аутсорс — продажнику нужно всегда держать руку на пульсе: знать о поступивших новинках, об изменениях в коллекциях, иметь доступ к базам. Эту роль может взять продавец в шоу-руме.

Сколько стоит? По договоренности.

Тестовое задание: смоделируйте ситуацию — подписчик оставил комментарий: «Есть ли такая модель платья в желтом цвете?». В желтом цвете — нет. Как вы будете действовать? Что ответите в комментарии, а что — в директе? Оценивайте Т З по уровню полезности ответа.
5 – Пиарщик
Цели: сделать так, чтобы о вас и вашем бренде узнали как можно больше людей через публикации в других аккаунтах, у блогеров. Еще одна задача — улучшить имидж бренда через лидеров мнений. Если потенциальный покупатель доверяет селебрити, шанс на продажу возрастает: «О, эти платья носит даже Ирена Понарошку — я ей доверяю, надо тоже купить».

Как оценить работу? Основная задача — получить максимальный охват с минимальными денежными затратами и высокой эффективностью.

Блогеры по-прежнему помогают продавать одежду, хоть и менее эффективно чем пару лет назад.
Договориться можно по-разному: заплатить за рекламу, подарить вещь или дать ее на съемку, или найти какой-то общий интерес с этим блогером. Блогерам от 5 до 50 тыс. больше доверяют подписчики, у них меньше рекламы и они менее избалованы подарками. От 50 тыс. — скорее всего, людей будут привлекать или деньги или дорогие подарки.

В задачах PR-менеджера публикации в СМИ — работа с сервисом Pressfeed и общение с журналистами напрямую. Критерий оценки — количество публикаций, рост числа подписчиков.

Также пиарщик обязательно работает с сервисами Livedune и Popsters, анализирует аккаунты: смотрит, где живая аудитория, а где — боты и накрутки, общается в закрытых спецчатах, где обсуждается эффективность рекламных кампаний у того или иного блогера, следит за отзывами коллег.
У интернет-магазина Lamoda классический пример аккаунта в Instagram, но они часто делают коллаборации с модными блогерами.
Делать самому или отдать на аутсорс? Только на эту задачу сложно найти удаленного сотрудника не в штате. В идеале этим направлением занимается ваш штатный пиарщик.

Сколько стоит? По договоренности. В среднем, фиксированный оклад — от 25 000 рублей в месяц или же оплата по каждой поставленной задаче.

Важно: агентство включает в цену размещения у блогера дополнительную наценку. При этом, у агентства есть опыт работы с разными блогерами — знают, кто специализируется на продвижении fashion-брендов и у чьей аудитории больший интерес к миру моды.

Тестовое задание:
подготовить список аккаунтов с вашей целевой аудиторией — блогеры, лидеры мнений, а также сформулировать коммерческое предложение по каждому из них.
6 – Таргетолог
Цели: занимается платной рекламой с целью расширения вашей аудитории. В этом смысле — схожие задачи с пиарщиком и менеджером по холодным звонкам. Главную задачу ставите вы: каков главный фокус — рост числа подписчиков в соцсетях или же повышение продаж.

Как оценить работу? Таргетолог детально изучает вашу целевую аудиторию, сегментирует ее на группы и разрабатывает стратегию платного продвижения для каждой из этих групп — анализирует, какие фотографии, картинки, текст цепляют ваших потенциальных покупателей.

Основные навыки — аналитический ум и креативное мышление. Объявления, которые размещает таргетолог, могут быть разными — от невероятного фото до странных текстов. Но важно, чтобы люди на него реагировали. Прямой результат — повышение реальных продаж.
Делать самому или отдать на аутсорс? Самому делать сложно — нужен таргетолог в штат. Можно отдавать на аутсорс, но всегда давайте доступ к своему рекламному кабинету, не соглашайтесь на аккаунт агентства или фрилансера — вы должны видеть бюджеты и работу таргетолога. Кроме того, вся статистика по проекту останется у вас.

Сколько стоит? Таргетолог в штат по Москве — от 50 000 до 100 000 рублей. Фрилансер — по договоренности, в группе VK «Церебро Таргет» есть ветка обсуждений, где таргетологи предлагают свои услуги.

Тестовое задание: тестовая рекламная кампания до 20 000 рублей, благодаря ей становится понятно, сможет ли таргетолог работать с вашей целевой аудиторией, понимает ли он продукт. Если не хотите сразу же тратить рекламные бюджеты, можете дать задание на создание креатива — 1−2 примера объявления.

5 основных советов по подбору SMM-специалиста

1
Делегируйте часть задач на аутсорс. Рынок SMM в зачаточном состоянии — невозможно найти идеально подходящего сммщика, который сможет работать по всем шести направлениям.
2
Изучите портфолио. Уточните, в какой период времени работал сммщик над тем или иным проектом и какие именно задачи выполнял. Так вы сможете увидеть конечный результат работы данного специалиста.
3
Делайте упор на визуальный контент. Все роли важны, но именно фотографии и иллюстрации формируют имидж бренда — журналисты и байеры, в первую очередь, оценивают вас по картинке.
4
Всегда давайте тестовое задание. ТЗ не обязательно должно быть объемным — важно увидеть, насколько кандидат понимает направление работы и концепцию бренда.
5
Просматривайте зарубежные аккаунты. Анализируйте лучшие примеры иностранных fashion-брендов — возможно, вдохновитесь какой-то необычной идеей и сможете придумать что-то новое и непривычное для российского рынка.
Только на первый взгляд все выглядит сложным. На самом деле разобраться в требованиях законодательства сможет даже начинающий дизайнер детской одежды. В следующей статье мы расскажем: как пройти оценку соответствия вашей продукции нормам безопасности и получить подтверждающие документы.
Статья подготовлена по материалам интервью с Анной Есаковой, курс «Продвижение и PR Fashion-бизнеса»
Анна Неретина
копирайтер
Подпишитесь на рассылку, чтобы первым узнать о новых статьях: