станислава Нажмитдинова

Выход на российский и международный рынок в современных условиях

Эксперт Станислава Нажмитдинова рассуждает о том, какие есть возможности у российских дизайнеров, какие трудности испытывают молодые бренды? Сможет ли новое фэшн-поколение составить серьезную конкуренцию европейским маркам?
Шаг между молодым дизайнером, который работает в формате ателье и продает свои коллекции через Instagram, и состоявшимся дизайнерским брендом, выпуск коллекций которого больше 20 000 изделий в год, очень большой, и перейти его порой молодому дизайнеру-предпринимателю (если можно его так назвать) — непосильная задача.

Почему?
1. Высокий порог входа
Инвестировать в талант или идею сегодня желающих не очень много, а своих средств у дизайнера обычно хватает на небольшой выпуск мини-коллекции, которая распродается среди его знакомых и друзей и редко попадает в серьезный сетевой ритейл. Максимум — дизайнерские ярмарки выходного дня и POP-UP маркеты в ТЦ.
2. Высокие издержки на выпуск коллекции и закупку сырья
В отличие от состоявшихся дизайнерских брендов, начинающий дизайнер вынужден осуществлять разработку коллекции на локальном рынке, в частности, закупать сырье небольшими метражами по фактически розничным ценам его продажи, что напрямую отражается на себестоимости, делая конечный продукт неоправданно дорогим для конечного потребителя, а соответственно, менее востребованным.
3. Размещение заказов на пошив на российских фабриках
Примерно год назад в связи с обвалом рубля произошел массовый отток заказов из Китая и их перемещение на мощности российских производств. В результате локальные производства перегружены заказами, для размещения небольшой коллекции требуется стоять в очереди несколько месяцев, что удлиняет срок выпуска и, соответственно, получение прибыли от продаж коллекции. Не говоря уже о риске опоздания с сезонным товаром. По сути, для начинающих дизайнерских брендов доступны небольшие цеха с ограниченным перечнем швейного оборудования, часто с отсутствием необходимого производственного персонала и ОТК, а также ценой пошива изделий заведомо выше рынка.
4. Отсутствие необходимой коммерческой и производственной инфраструктуры
Сложно производить, еще сложнее продавать, особенно, когда дизайнер исполняет роль всех необходимых специалистов в команде, начиная от курьера и заканчивая PR- специалистом. В таких условиях сложно говорить о развитии таланта дизайнера и о творческой составляющей бренда. Дизайнер находится в замкнутом круге постоянно сменяющих друг друга оперативных задач без возможности их делегирования, так как ресурсов на привлечение профессиональной команды у него еще нет.

Отсюда возникает вопрос: может ли новое поколение дизайнерских брендов, выросших за последние 2 года, составить конкуренцию или полностью заместить европейских поставщиков?

Ответ напрашивается сам собой: молодые бренды испытывают очень серьезные сложности с промышленным производством и продажами своих коллекций и уж точно не способны закрыть текущей потребности рынка.

Теперь давайте поговорим об уже состоявшихся дизайнерских брендах с историей, с серьезной товарной матрицей и объемом выпускаемых коллекций не менее 50 000 изделий в год. Растут ли они? Какие новые возможности для них открылись?

Какие новые возможности открылись для состоявшихся дизайнерских брендов с серьезной товарной матрицей и объемом выпускаемых коллекций не менее 50 000 изделий в год?
1. Закупки сырья.

Казалось бы, что производя серьезными тиражами свои коллекции, дизайнерские бренды могут закупать необходимо им сырье по цене, обеспечивающей получение прибыли от продажи готовых изделий. Так ли это? И да, и нет. Традиционно российские бренды закупают сырье в Италии, Турции и Китае. В связи с ростом курса валют даже самые стойкие и премиальные марки стали потихоньку подыскивать китайскую замену итальянским мануфактурам, а в связи с последними событиями в Турции перспектива замены станет возможной в скором времени и для турецких производителей ткани и пряжи. Остается Китай с его многомесячными поставками или поиск сырья на российском рынке. Не открою ничего нового, если скажу, что российские сырьевики находятся только на самом начале долгого пути, пока весьма отдаленном от мировых трендов, инноваций, актуальности дизайнов и полотен. Для примера, на международных выставках тканей и пряжи, таких как Premier Vision Paris или Istanbul, где выбирают ткани все ведущие мировые бренды для своих будущих коллекций российских производителей сырья фактически нет.

2. Каналы продаж.

За последние 2 года в геометрической прогрессии стали закрываться такие важные для дизайнерских брендов каналы продаж как региональные мультибрендовые магазины, которые были в состоянии делать предзаказы и выкупать коллекции, обеспечивая бренду оборот. Кризис небольших мультибрендов напрямую связан с тем, что в их основной ассортимент состоял из европейских (около 35 проц), турецких (около 50 проц), российских (5 проц) и азиатских поставщиков. В момент экстремального роста курса евро-доллара они оказались в ситуации, когда не смогли выкупить свои заказы и существенно потеряли в оборотах, фактически распродавая остатки предыдущих коллекций. Многие закрыли свой бизнес, другим удалось переориентироваться, увеличив долю российских дизайнеров в ассортименте. Кризис с поставками продукции из Турции еще значительно сократит и без того небольшое количество переживших кризис предпринимателей.

На смену мультибрендовым магазинам как каналу сбыта пришли расширяющиеся федеральные сети, в которые раньше дизайнерам было попасть очень нелегко, но сейчас в связи с товарным дефицитом (да-да, он существует) возможность встать на полку Fashion House, Podium, LaModa или Wildberries более, чем реальна. Но по совершенно другим условиям: крупные сети с удовольствием принимают товар на комиссию в большом объеме (для производства требуемого объема бренд часто вынужден кредитоваться под серьезные банковские проценты), тем самым оставляя дизайнера с растянутыми по времени платежами за уже проданную коллекцию и риском возврата товарных остатков в конце сезона. Это в лучшем случае, сейчас участились ситуации, когда с дизайнером подолгу просто не рассчитываются за проданный товар. Есть прецеденты, есть выигранные иски и исполнительные листы. Это все не облегчает бизнес российского дизайнерского бренда, как Вы понимаете.

3. Открытие собственных магазинов.

Открыть магазин стало проще только с одной стороны, торговые центры, испытывающие дефицит арендаторов, стали выделять дизайнерские бренды, как новое направление ритейла и допускать их присутствие в качестве арендаторов. Пару лет назад с дизайнерами просто даже не разговаривали в отделах аренды, дизайнерские бренды, по словам одного очень уважаемого ТЦ, были «в группе высокого риска». Сейчас открыть магазин более чем возможно и по вполне адекватным арендным ставкам. Сложнее наладить процесс заполнение его сбалансированным и сезонным ассортиментом, обеспечить качественным сервисом и персоналом, ведь в отличие от опытных компаний розничных операторов, дизайнерский бренд со всем сталкивается впервые.

4. Международная экспансия. Есть ли возможность?

Возможность, безусловно, есть, ведь когда закрываются одни двери, сразу находятся возможности открытия других. Некоторые состоявшиеся российские бренды, такие как Виктория Андриянова, Ульяна Сергиенко, Алена Ахмадуллина и др. уже нашли своих покупателей в универмагах по всему миру, по сути, послужив первопроходцами дизайнерам второй волны, которые испытывая трудности продаж на внутреннем рынке, и сейчас как никогда повернуты в сторону зарубежных. Участие в международных выставках и трейд-шоу именно то, на чем необходимо сосредоточиться дизайнерским брендам, так как на сегодняшний день этот путь развития стратегически один из самых перспективных не только с точки зрения получения прибыли, но и с точки зрения придания бренду максимальной устойчивости.

Что все вышеперечисленное значит для российского рынка? Что замещение импорта одежды силами дизайнерских брендов, крупных и тем более начинающих, по сути, невозможно в текущей рыночной ситуации отсутствия возможности финансирования, закупки качественного сырья, современных производственных мощностей, налаженных каналов продаж, работающих по схеме win-win в связке производитель — продавец.

Возможности для развития локальных брендов, безусловно, есть и появляются все больше обучающих программ для дизайнеров, дающих представление не только о моде, но и о бизнес-процессах, открылся первый в России бизнес-инкубатор Fashion Collaboration, где дизайнеры могут получать роялти от продажи своих коллекций, стало возможным участие в международных трейд-шоу пусть даже в формате коллективных стендов. При наличии промышленного объема коллекции можно очень успешно продавать в сетях ведущих мультибрендовых ритейлеров, а имея уже отлаженную коммерческую структуру и достаточную товарную матрицу, выходить в полноценный ритейл.

Все в наших руках.

Мнение дизайнера
Ольга Крапивина — совладелица бренда UONA
Как развивается бренд в условиях кризиса, какие новые возможности появились и какие сложности сейчас испытываете?
Безусловно, кризис отразился на бренде. Мы начали работать только в прошлом году, и задача не просто выстоять в кризис, а набрать обороты. Главная сложность для нас — рост цен на ткани, большинство поставщиков подняло цены в два раза! Курс евро ставит под вопрос закупку шелка и шерсти в Италии.

При этом чувствительность потребителей к цене выражена ярче. Девушки стали более избирательны и требовательны, одновременно с этим повышается лояльность и доверие к российским брендам. Это сыграло нам на руку, потому что шьем уникальную и очень качественную одежду. Цены увеличили всего на 20 проц по сравнению с прошлым годом за счет сокращения расходов на производство (открыли собственное пошивочное ателье) и роста объемов продаж. Этим летом рискнули и открыли собственный бутик в престижном торговом центре, запустили программу лояльности, проводим обучающие тренинги с персоналом, предлагаем индивидуальный подход к каждому покупателю и всевозможные услуги: бесплатная подгонку по фигуре, бесплатная доставка по всей России, с каждой покупкой дарим клиентам приятные и полезные подарки. Это сыграло значительную роль в формировании пула лояльных и постоянных покупателей и позволило нам добиться роста продаж в два раза по сравнению с прошлым годом, несмотря на сложное время.
Источник статьи - сайт FASHION UNITED
Статья подготовлена по материалам лекции Станиславы Нажмитдиновой для курса «Fashion бизнес: от идеи до успешных продаж»
Станислава Нажмитдинова
Директор по развитию в Fashion Collaboration, ранее: директор по развитию бизнеса в России и CIS, TOM TAILOR RUS и директор по франчайзингу ТВОЕ.
Проекты:
— инвестиционная сделка EFF-модный дом Elena Shipilova
— Monsoon Accessorize
— ZENDEN
Подпишитесь на рассылку, чтобы первым узнать о новых статьях: