Выбор торговой площадки: расположение, формат, переговоры

Конспект лекции Станиславы Нажмитдиновой

Часть 1. Диагностика готовности вашего бизнеса к розничным продажам
По критериям, обозначенным ниже, можно проанализировать свой бизнес и понять, насколько ты готов к рознице:
1) Продукт.
Самое главное — конкурентоспособный продукт, сочетание цены и ценности продукта для покупателя (эмоциональной, визуальной и т. д.) Покупатель платит за отличие, голосует деньгами.
2) Ассортимент.
Желательно, чтобы был сезонный, из нескольких линеек, капсульный и взаимозаменяемый, допускающий сочетания продуктов между собой. Лучше всего, если вы можете предложить создание образа, который будет ассоциироваться с вами.
3) Производство.
Можно ателье, или промышленное производство; очень важна возможность дошивать то, что закончилось.
4) Опыт продаж своей продукции.
Нужно попробовать; получить обратную связь от рынка. На нее нужно опираться, строя планы дальнейшего производства.
5) Покупатель.
Понимание своей ЦА. С покупателем нужно поддерживать контакт, чтобы покупатель в каждом изделии чувствовал ваше присутствие. Из лояльных форм костяк покупателей, которые перемещаются за вами и ищут ваши вещи в магазинах. Вы сами должны быть проводником своего продукта.
6) Инвестиции (ваши или внешние).
Будут нужны сразу: сайт, обучение, материалы, аренда оборудования. Нужно быть готовым. Место. Выход в розницу— это инвестиции, которые нужно запланировать заранее.
Часть 2. Выбор розничного формата
1) Ателье
С этого варианта большинство начинает. Ни о каком серийном производстве не может быть и речи, ведь самое ценное, что вы несете своему покупателю— это то, что его образ— уникален.
Огромный плюс: небольшие вложения, высокая цена изделия.
Минусы: бизнес‑модель ограничена рабочим временем дизайнера. Нужно уделять внимание каждому клиенту. Ограничение круга потребителя ателье: он очень узкий.
2) Шоурум
Торговля оптом. Приезжают клиенты и пишут предзаказы.
Из плюсов: возможность охватить большее количество покупателей и продавать больше, работать с предзаказами, продавать и в розницу, и оптом. Возможность совмещения с ателье или любым другим форматом продаж.
Из минусов: затраты на содержание и пиар шоу— рума, бОльшая часть работ требует личного участия дизайнера, нужны образцы изделий.
3) Мультибренд
Промежуточное звено между собственным магазином и шоу— румом.
Это интересный формат: вы сможете пощупать свой спрос, понять рынок. Оптимально работать с серьезными сетями. Вы не платите за торговое пространство; вы можете продавать большое кол‑во изделий и проверять спрос.
4) Монобренд
Все хотят свой магазин. Можете поставить что хотите: люкс, аксессуары. Есть отличие: затраты -— на производство, на открытие, на обслуживание. Но и возможности заработка тоже больше.
5) Интернет‑магазин
Его нужно открывать в любом случае. У него нет ограничений по вместимости торговой площади. Минусы: затраты на обслуживание, организация мини‑офиса.
Самое главное, что все перечисленные форматы можно и нужно совмещать! Главное— выбрать то, что подходит именно Вам на данном этапе развития вашего бизнеса! У вас могут быть и все форматы, и все могут быть успешны, просто люди придут в разные места разные.
Часть 3. Выбор расположения
1
Дизайн‑квартал
Дизайнквартал типа «Флакона» или «Артплея» — лучшее место для ателье или шоурума. Минус — посетители ограничены публикой дизайн‑квартала и теми, кто будет приезжать специально к вам.
2
Торговый центр
Оптимальное место, траффик хороший. Траффик должен быть целевым. Особенно это касается моно‑магазина
3
Поп‑ап стор. Маркеты
По сути это ярмарка выходного дня, которая временно работает в торговом центре, парке, фестивале. Ее организаторы за небольшой (или большой) взнос приглашают дизайнеров, которые продают свои изделия в течении ограниченного периода времени. Для начинающего дизайнера это порой единственный способ. Стоит поторговаться с организаторами, иногда можно добиться значительных скидок. Перед участием подумайте: кто ваш целевой покупатель? Насколько часто вы его встретите здесь?
Часть 4. Планирование выручки розничной точки
При выборе торговой площадки самый главный вопрос — планирование своих будущих оборотов. Как это сделать просто и наиболее точно?
Первое с чего надо начать — это подсчет трафика, но не просто всех проходящих, а именно— целевого трафика. То есть, если ваша покупательница — женщина от 35 лет, с высоким уровнем дохода, то и считать надо именно ее.
В будний день, во вторник и четверг, считаем проходящих мимо дверей магазина, подходящих вам как ЦА. По 2 часа, утром (11−12) и вечером (18−19).
В выходные достаточно посчитать 1 час днем.

Предположим, к вам пришло 50 чел -— 50 чел -— 100 чел.
Это (при 12-часовом рабочем дне магазина) 600 чел в будний день, 1200 в выходные.
22 рабочих дня, 8 выходных: 22 800 чел прошло мимо вашей площадки в месяц.
Если у вас супер‑привлекательная витрина, заходит от 2% до 30% траффика. Это 4560 человек, которые к вам зашли. Приблизительно 10% из них, то есть 456 человек, сделали покупку.
456 чеков умножаем на средний чек (допустим, он у вас 7000 р.)
456*7000р=3 192 000р. Это ваш будущий оборот.
Но себя надо проверить: постройте карту местности, нанесите на неё конкурентов и просто магазины с таким же чеком. У соседей можно ненавязчиво поспрашивать, какой у них траффик, сколько за день чеков и т. д. — продавцы часто любят поговорить.

Уловка — снятие чеков. С утра заходите в магазин конкурента и покупаете мелочь; то же самое делаете вечером; смотрите разницу в номере чеков. Зная средний чек конкурента, можно понять его выручку.

Кто еще к вам придет? Люди из офисов, которые работают рядом. Нам необходимо, чтобы о вас узнало, как можно большее количество человек в этой локации и вокруг нее.
Какие это могут быть возможности:

1. Размещение рекламы на разнообразных носителях внутри торгового центра

2.
Раздача листовок

3.
Размещение информации в близлежащих офисных зданиях и бизнес центрах

4.
Рассылка информации о Вас по базам конкурентов

5.
Кросс— промо с другими брендами, сидящими в этом же ТЦ— прощу говоря— обмен трафиком. При покупке у них— выдают листовку со скидкой или подарком в вашем магазине, вы, соответственно— делаете тоже самое.
Часть 5. Основные экономические показатели работы магазинов:
1
траффик;
2
конверсия (сколько людей купили что‑то);
3
средняя цена изделия;
4
количество вещей в чеке;
5
средний чек;
6
выручка=средний чек* количество покупок
Правильно оперируя этими показателями, мы очень просто и точно можем рассчитывать оборот магазина на любой период времени.
Часть 6. Переговоры с арендодателем.
Обсуждение коммерческих условий. Переговоры длятся от 2 недель до полугода; сразу подписать не получится. Не спешите: чем лучше вы договоритесь, тем лучше потом будете работать. Торговаться надо, как на армянском базаре. С той стороны будут такие же люди. Универсальный совет: обращайтесь к юристу; цена от 3 до 5 тыс рублей, а нервов сэкономит на гораздо большую сумму. Юрист предупредит о подводных камнях.
Подводные камни могут быть такие:

1. Срок аренды. Могут выкинуть со свежим ремонтом.

2.
Выход из договора — часто вообще не предусмотрен для тех, кто арендует. Т. е. если вы решили переехать, вы не можете уехать, а выплачиваете еще 3 года. Расторгнуть оказывается очень дорого.

3.
Могут быть скрытые платежи. О рекламе: за каждый баннер и лайтбокс вам придется платить; в момент заключения договора вы можете попросить это бесплатно, и часто это делают, надо просто это знать.

4.
Реально добиться скидки от первоначальной цены аренды от 30% до50%, вам надо просто доторговаться. (Прямая цитата Станиславы: «Чем больше вы сейчас отожмете…»)
«Мне надо 60 дней арендных каникул» — и так нудите, пока они не сдадутся. Метрополис, Охотный ряд — все дают скидки.
Часть 7. Расчет бизнес‑плана магазина
1
Инвестиции в открытие:

+аренда помещения,
+взнос за первый и последний месяц,
+товарный запас,
+логистика,
+реклама,
+электроника,
+хозтовары,
+оборудование на склад (до 100 тыс. могут стоить полки, например),
+навигация в торговом центре,
+листовки,
+шампанское, конфеты
//3 млн в открытие.
2
Ежемесячные расходы.

+Персонал — ФОТ;
+реклама;
+аренда;
+пакеты с ручками;
+визитки;
+маркетинг ТЦ.

Товар нужно постоянно подвозить.
3
Прибыль= выручка— затраты. Наценка обычно минимум 100%.
4
Срок окупаемости.

Как считать прибыль: доходы минус расходы.
Получаем 1 200 000р в месяц, и по рынку это очень хорошо. 5 млн на открытие делим на 1 200 000, и получаем окупаемость за 5 месяцев, что очень круто. В среднем окупаются за пару лет. Чтобы стать привлекательным для франчайзи, нужно около двух лет.
Ценные советы из ответов на вопросы из зала:
> Для дизайнеров, которые специализируются на узком сегменте свой магазин не выгоден, идеален формат мультибренда.

> В ассортименте должны быть капсулы, причем сквозные: юбка из зимы сочетается с блузкой весна‑лето. Ваша цель — подсадить покупателя на ваш продукт; это подбор образа.

> Самый продаваемый ассортимент в женской коллекции — платья; самый не продаваемый — пончо и болеро (зато их вешают в витрины). Плохо продаются костюмы, потому что мало «ровных» женщин, обязательно надо распаривать костюмы. Лучшее соотношение — 80% базы, 20% fashion. Обувь в магазине одежды покупают плохо, сумки лучше, отлично — платки.
Самый продаваемый ассортимент в женской коллекции — платья; самый не продаваемый — пончо и болеро
> Плотность товара на квадратный метр для масс‑маркета: от 20 до 25 единиц на квадратный метр торгового оборудования (не площади!). В люксе может быть и 1 вещь на метр.

> Вывешивать нужно 3 размера, остальные пусть выносит продавец. Хороший продавец, увидев покупателя, уже несет товар нужного размера.

> Хороший результат — продано 85%, считая и на распродаже, остальное уходит в аутлет.

> Вопрос из зала: «Есть, те кто выкупают, а не берут на реализацию?» — Ответ «Есть, но обнародовать нельзя».

> Если у вас детская одежда, сразу просите скидку на аренду 50%. У нас нет детского среднего сегмента: либо Burberry, либо «Глория Джинс». На юге детская одежда продается лучше, чем на севере.

> Трикотажники стараются себя дополнить швейными изделиями. Лучше всего — коллаборации; занимайтесь сами тем, что умеете.
Наталия Поротикова для Fashion Factory‬
Подпишитесь на рассылку, чтобы первым узнать о новых статьях: