+7 (495) 180-04-58
Культурные коды в моде — главный тренд 2022 года
Культурные коды в моде — главный тренд 2022 года
Современное поколение зачастую стесняется обратиться к собственным национальным корням и культурным кодам, упуская возможность интегрировать в коллекции уникальные произведения искусства русских мастериц. Сегодня культурные коды — это именно то, что принесёт современной индустрии моды России популярность и международное признание. О том, как использовать культурные коды в моде и почему это главный тренд 2022 года, рассказала Людмила Норсоян, основательница Fashion Factory School.
Национальные индустрии моды возрождаются во всем мире
Vivienne Westwood осень-зима 2022-2023. Фото из архива Vogue
Легендарный дизайнер Вивьен Вествуд десятилетиями использует в своих работах отсылки к колониальному прошлому Англии, умело сочетая их со стилем панк. Вествуд — поклонница шотландской клетки. В 2014 году Вивьен выпустила коллекцию в поддержку независимости Шотландии и отметила, что считает эту страну более демократичной, чем Англию.
Патриотом Шотландии был и британец Александр Маккуин. В 2006 году модельер представил коллекцию «Вдовы Каллодена», которая отсылала к политической истории Шотландии и ее войне с Англией. Модели дефилировали под волынку и традиционные барабаны. К слову, Александр не раз появлялся на публике в килте.
Патриотом Шотландии был и британец Александр Маккуин. В 2006 году модельер представил коллекцию «Вдовы Каллодена», которая отсылала к политической истории Шотландии и ее войне с Англией. Модели дефилировали под волынку и традиционные барабаны. К слову, Александр не раз появлялся на публике в килте.
Внедрение национального кода зачастую происходит через интерпретацию традиционных праздников, танцев, обрядов и других культурных аспектов. Например, магазин M del Mar Ortega Flamenca сосредоточен на ярком испанском танце фламенко.
В круизной коллекции Dior культурный код был внедрен через мифологию и историю Греции. Показ проходил на стадионе «Панатинаикос» в Афинах, а модели предстали в образах современных греческих богинь.
В круизной коллекции Dior культурный код был внедрен через мифологию и историю Греции. Показ проходил на стадионе «Панатинаикос» в Афинах, а модели предстали в образах современных греческих богинь.
«Вдовы Каллодена» Александра Маккуина
Платья в стиле фламенко в M del Mar Ortega Flamenca
Dior Resort 2022
Почему новое поколение хочет возрождать национальные традиции в моде?
Переосмысление ценностей
Появился запрос на возрождение духовных и культурных ценностей, связь поколений в обществе, семье через призму моды. Этнические традиции и народные промыслы, переосмысленные в современном ключе, — это возможность вернуться к своим корням, сохранить историю и искусство народов многонациональной страны. В современной России многообразие — это богатство, которое можно без стеснения выразить в стиле.
Сегодня, особенно после пандемии приходит осознание этой ценности, поэтому популярность локальных брендов, которые научились внедрять в повседневность национальный код, безудержно растет. Посредственные многотиражные синтетические вещи проигрывают качественным нарядам с многовековой историей.
Появился запрос на возрождение духовных и культурных ценностей, связь поколений в обществе, семье через призму моды. Этнические традиции и народные промыслы, переосмысленные в современном ключе, — это возможность вернуться к своим корням, сохранить историю и искусство народов многонациональной страны. В современной России многообразие — это богатство, которое можно без стеснения выразить в стиле.
Сегодня, особенно после пандемии приходит осознание этой ценности, поэтому популярность локальных брендов, которые научились внедрять в повседневность национальный код, безудержно растет. Посредственные многотиражные синтетические вещи проигрывают качественным нарядам с многовековой историей.
Возможность уникального позиционирования на рынке
Работа с национальными культурными и визуальными кодами открывает путь для уникального позиционирования российской моды на глобальном рынке. Национальный код — это та основа, которую ищут все бренды. Традиции, история, рисунки могут стать частью ДНК бренда, его уникальным предложением и даже создать новую нишу. Именно на этом построил бренд Рубчинский, воссоздав в своих коллекциях эстетику 90-х. В 2005-м Алена Ахмадуллина покорила Париж своей коллекцией по мотивам сказки Корнея Чуковского «Муха-Цокотуха».
Национальный код каждый бренд обыгрывает по-своему и в итоге получает удивительное сочетание истории и современной моды.
Работа с национальными культурными и визуальными кодами открывает путь для уникального позиционирования российской моды на глобальном рынке. Национальный код — это та основа, которую ищут все бренды. Традиции, история, рисунки могут стать частью ДНК бренда, его уникальным предложением и даже создать новую нишу. Именно на этом построил бренд Рубчинский, воссоздав в своих коллекциях эстетику 90-х. В 2005-м Алена Ахмадуллина покорила Париж своей коллекцией по мотивам сказки Корнея Чуковского «Муха-Цокотуха».
Национальный код каждый бренд обыгрывает по-своему и в итоге получает удивительное сочетание истории и современной моды.
Успешные прецеденты отечественных марок
Первопроходцами отечественного дизайна, которые получили признание за рубежом, можно считать Вячеслава Зайцева, Валентина Юдашкина, Алену Ахмадуллину и Ульяну Сергеенко. Подробнее о том, как это повлияло на становление модного рынка России, мы рассказываем в этой статье. Такие примеры вдохновляют молодых дизайнеров. На рынок моды выходит новое поколение, которых интересует возможность соединения культуры, исторического наследия страны и современной моды.
Первопроходцами отечественного дизайна, которые получили признание за рубежом, можно считать Вячеслава Зайцева, Валентина Юдашкина, Алену Ахмадуллину и Ульяну Сергеенко. Подробнее о том, как это повлияло на становление модного рынка России, мы рассказываем в этой статье. Такие примеры вдохновляют молодых дизайнеров. На рынок моды выходит новое поколение, которых интересует возможность соединения культуры, исторического наследия страны и современной моды.
Получайте интересные материалы
о fashion-бизнесе!
о fashion-бизнесе!
— Статьи о моде, стиле и модном бизнесе;
— Анонсы открытых лекций с экспертами;
— Вакансии, резюме и партнёрства.
— Анонсы открытых лекций с экспертами;
— Вакансии, резюме и партнёрства.
Культурные коды России и первые дизайнеры
Богатая история и многонациональность России даёт отечественной моде огромное культурное наследие:
В советское время дизайнеры и модельеры обращались к национальным культурным сокровищам. По всей стране были созданы Дома моды и быта, в которых особое внимание уделялось народному костюму.
В то же время интересоваться собственным народным костюмом и ремеслами стало считаться несимпатичным, потому что любовь к национальным сокровищам стала насаждаться насильственно. Дело в том, что в советскую эпоху перед Домами моды ставилось обязательство: определённый процент коллекции должен был состоять из нарядов, отсылающих к национальному костюму.
Тем не менее, поздняя советская эпоха дала нам первого советского кутюрье, «красного Диора», который создавал коллекции на основе Павлово-посадских платков и национальных женских костюмов, пропагандируя русские сокровища. Этот модельер — Вячеслав Зайцев.
Вслед за Вячеславом Зайцевым, в период перестройки, пришёл Валентин Юдашкин со своей знаменитой коллекцией «Фаберже». Модели из этой коллекции хранятся в Лувре.
- русский народный костюм и ремесленные традиции;
- национальные костюмы и техники малых народов, в том числе северных;
- музейные сокровища и революционная зрелищность;
- советский конструктивизм и «советский бедный handmade».
В советское время дизайнеры и модельеры обращались к национальным культурным сокровищам. По всей стране были созданы Дома моды и быта, в которых особое внимание уделялось народному костюму.
В то же время интересоваться собственным народным костюмом и ремеслами стало считаться несимпатичным, потому что любовь к национальным сокровищам стала насаждаться насильственно. Дело в том, что в советскую эпоху перед Домами моды ставилось обязательство: определённый процент коллекции должен был состоять из нарядов, отсылающих к национальному костюму.
Тем не менее, поздняя советская эпоха дала нам первого советского кутюрье, «красного Диора», который создавал коллекции на основе Павлово-посадских платков и национальных женских костюмов, пропагандируя русские сокровища. Этот модельер — Вячеслав Зайцев.
Вслед за Вячеславом Зайцевым, в период перестройки, пришёл Валентин Юдашкин со своей знаменитой коллекцией «Фаберже». Модели из этой коллекции хранятся в Лувре.
Коллекция нарядов Екатерины II в Эрмитаже
Показ Вячеслава Зайцева
Коллекция Валентина Юдашкина «Фаберже»
Как современные дизайнеры адаптируют национальную культуру в своих коллекциях
Долгое время «русскость» в моде проявлялась исключительно в ключе богатства и роскоши. Со временем дизайнеры стали использовать в своих работах не только отсылки к народному костюму и нарядам имперских времён, но и к одежде простого, в том числе советского, человека.
На рынок моды вышло поколение дизайнеров, которых интересует возможность воспользоваться богатейшим культурным и историческим наследием страны и осмыслить его через призму современной моды. После первопроходцев Зайцева и Юдашкина в моду пришли:
— Ульяна Сергеенко, которая ежегодно включает в свои коллекции отсылки к народным костюмам.
— Денис Симачев, который показал всему миру, что хохлома может быть модной.
— Бренд Inshade, который показал, что даже советская бедная «клеенка» может стать базой для современного дизайна модных коллекции.
В России нетронутые залежи ручных техник и ремесел, и только сегодня дизайнеры начинают к ним возвращаться.
На рынок моды вышло поколение дизайнеров, которых интересует возможность воспользоваться богатейшим культурным и историческим наследием страны и осмыслить его через призму современной моды. После первопроходцев Зайцева и Юдашкина в моду пришли:
— Ульяна Сергеенко, которая ежегодно включает в свои коллекции отсылки к народным костюмам.
— Денис Симачев, который показал всему миру, что хохлома может быть модной.
— Бренд Inshade, который показал, что даже советская бедная «клеенка» может стать базой для современного дизайна модных коллекции.
В России нетронутые залежи ручных техник и ремесел, и только сегодня дизайнеры начинают к ним возвращаться.
- Женя Ким, гордясь тем, что она кореянка и выросла в Узбекистане, применяет в своих коллекциях ручной труд мастериц и ремесленные техники, например ручное изготовление узбекского свадебного костюма.
- Агата Вострикова, будучи родом с Северного Кавказа, в своих трикотажных коллекциях использует труд черкесских мастериц.
- Дарья Алехина из Оренбурга, создаёт модные коллекции из оренбургских «паутинок» и показывает их в Инстаграме.
- Никита Калмыков спасает винтажное кружево о тех, кто не понимает его ценности.Бренд Никиты Odor по-современному гендерно-нейтрален и по-старинному богат историей поколений.
Успех этой бизнес-модели в том, что она основана на возвращении к культурному самосознанию, на возрождении ремесел, на социальной ответственности. Вершина этой истории о социальной ответственности — проект Russian grannies, который помогает продавать вещи, сделанные руками пенсионеров.
То, что мы называем модными словами upcycling, recycling или винтаж — это поиски тканей в шкафах наших бабушек и на блошиных рынках, ручное крашение тканей и пряжи, работы мастериц кружевниц, вышивальщиц и так далее. Таким образом выполняется общий запрос и создателей моды, и поклонников моды. Общий запрос на возрождение духовной связи растёт не только внутри общества, но и внутри семьи.
То, что мы называем модными словами upcycling, recycling или винтаж — это поиски тканей в шкафах наших бабушек и на блошиных рынках, ручное крашение тканей и пряжи, работы мастериц кружевниц, вышивальщиц и так далее. Таким образом выполняется общий запрос и создателей моды, и поклонников моды. Общий запрос на возрождение духовной связи растёт не только внутри общества, но и внутри семьи.
Сибирячка Мария Казакова — пример того, как с помощью упорства и качественного образования можно реализоваться в мире моды. Ее марка Jahnkoy сотрудничала с Puma и Swarovski. Название бренда происходит от языка крымских татар и в переводе означает «деревня нового духа». В коллекциях бренда — спортивная и уличная одежда, элементы национальных костюмов крымских татар и отсылки к наследию Африки.
Даже цифровая мода не избежала запроса на возрождение собственным культурных традиций. Пока примеров в цифровой моде не так много — всё только начинается. Один из первых примеров был представлен брендом Akhmadullina. По мотивам коллекции «Русские сказки» создали цифровую Василису Прекрасную.
Работа с национальными культурными и визуальными кодами открывает путь для уникального позиционирования российской моды на глобальном рынке. При этом за основу коллекции можно брать не только такие знаковые предметы, как кокошники, платки и народные сарафаны.
Бренд Vatnique соединил в себе возвращение к советской культуре в одежде и современный социальный запрос на экологичность. Примечательно, что Vatnique отшивает одежду из запасов неиспользованных отрезов, найденных на складах. Так бренд не производит отходы при создании коллекции, а наоборот, тратит то, что могло отправиться в утиль. Кроме того, Vatnique занимается ресайклингом: покупатели могут сдать поношенную одежду этого бренда, а позднее из неё сделают что-то новое.
Даже цифровая мода не избежала запроса на возрождение собственным культурных традиций. Пока примеров в цифровой моде не так много — всё только начинается. Один из первых примеров был представлен брендом Akhmadullina. По мотивам коллекции «Русские сказки» создали цифровую Василису Прекрасную.
Работа с национальными культурными и визуальными кодами открывает путь для уникального позиционирования российской моды на глобальном рынке. При этом за основу коллекции можно брать не только такие знаковые предметы, как кокошники, платки и народные сарафаны.
Бренд Vatnique соединил в себе возвращение к советской культуре в одежде и современный социальный запрос на экологичность. Примечательно, что Vatnique отшивает одежду из запасов неиспользованных отрезов, найденных на складах. Так бренд не производит отходы при создании коллекции, а наоборот, тратит то, что могло отправиться в утиль. Кроме того, Vatnique занимается ресайклингом: покупатели могут сдать поношенную одежду этого бренда, а позднее из неё сделают что-то новое.
JAHNKOY
Диджитал-модель Василиса Прекрасная Akhmadullina
Vatnique
Адаптация советской культуры ярко отражена в бренде Гоша Рубчинский, который выпустил последнюю коллекцию в 2018 году. В основу марки легла советская эстетика и вещи, присущие той эпохе: «треники», футболки и майки с флагами СССР и России, «олимпийки» и свитера. Гоша Рубчинский ввёл моду на надписи кириллицей на одежде. Вещи Рубчинского носили российские и американские: Ксения Собчак, Рианна, Кристен Стюарт, Рита Ора, Джастин Бибер, Канье Уэст и многие другие.
Гоша Рубчинский
Культура малых народов отражается в локальных брендах. Их основа состоит из отсылок к народным техникам и промыслам. Среди современных представителей можно отметить марки:
- Верея
- Фабрика крестецкой строчки
- ORNAMENTЫ
- fy:r
- Husky Wear
- Masha Andrianova
- M__U__R
- Семейная мастерская по дизайну ткани Mojd
- Secret garden
С чего начать внедрять культурные коды в коллекцию
Чтобы разобраться в обилии национальных рисунков, орнаментов, росписей и различных народных промыслов, можно прибегнуть к помощи специальных сервисов и платформ. Эксперты и любители народных ремесел регулярно пополняют онлайн-библиотеки и охотно объясняют особенности того или иного вида национального искусства.
- Изучить узоры и вышивки из разных уголков России можно на платформе «Орнамика».
- Solstudio — знаменитая на весь мир дизайн-студия текстильного принта, у которой есть библиотека бесплатных принтов и рисунков с разделом на тему русской сказки, русского и советского культурного наследия.
- Front fashion — проект, посвященный народному костюму. На сайте представлены работы российских дизайнеров, которые включают в свои коллекции национальный код.
- Nob agency — проект, направленный на поддержку молодых дизайнеров. Команда NOB сопровождает их на всех этапах развития: от формирования стратегии и налаживания производства до дистрибуции.
Праздничные наряды, представленные на платформе «Орнамика»
Для внедрения культурного кода в коллекцию стоит прежде всего обратиться к истории приглянувшегося орнамента, промысла или техники. Большая удача — найти человека, который знаком с культурными народными традициями, вырос на них и получил навык создания знаковых предметов от старшего поколения.
Как внедрять новые тренды первым или создать бренд на основе национального кода, мы рассказываем на курсе «Fashion Impulse Pro». Вы получите пошаговый план, контакты, чек-листы и образцы документов, чтобы запустить свой бренд уже во время обучения!
Как внедрять новые тренды первым или создать бренд на основе национального кода, мы рассказываем на курсе «Fashion Impulse Pro». Вы получите пошаговый план, контакты, чек-листы и образцы документов, чтобы запустить свой бренд уже во время обучения!
Получайте интересные материалы
о fashion-бизнесе!
о fashion-бизнесе!
— Статьи о моде, стиле и модном бизнесе;
— Анонсы открытых лекций с экспертами;
— Вакансии, резюме и партнёрства.
— Анонсы открытых лекций с экспертами;
— Вакансии, резюме и партнёрства.