Hākko: Управление брендом украшений

Максим Карпухин, управляющий директор Hākko и выпускник курса «Управление брендом украшений» Fashion Factory School рассказал нам о том, как курс изменил его стратегию.

— Максим, мужчина и украшения. Откуда такая тяга к прекрасному?

— Мне всегда хотелось выделиться и подчеркнуть свой особенный внутренний мир. И на этом пути я столкнулся с рядом вызовов. Кто-то даже считал, что я нетрадиционной ориентации, и, возможно, кто-то так до сих пор считает, хотя я женат. А где-то мне не хватало инструментов. Да, существует традиционная классика — часы, ботинки, запонки. Но мне было этого мало, мне хотелось больше аксессуаров. Аксессуаров, которые подчеркивали бы, а не выделяли мужчину.

Я стал искать и понял, что этого нет. И тогда подумал, что возможно это тот самый момент, когда я могу сделать что-то сам. Полгода ходил на курсы выходного дня в колледж имени П. А. Овчинникова к мудрому и опытному ювелиру Кукушкину Владимиру Николаевичу. Cчитаю, что мне очень повезло с ним познакомиться. Сделал свою первую коллекцию из латуни и понял, что сделать так, как я хочу — не смогу. Это очень сложно! И я еще больше зауважал ювелирный труд. И тогда я пришел к тому, что в наш современный век технологий мне не обязательно нужно делать всё самому, я могу найти людей, собрать команду и создать собственный бренд.

“

Я стал искать и понял, что этого нет. И тогда подумал, что возможно это тот самый момент, когда я могу сделать что-то сам.

— Вы хотели запустить собственный бренд, но в какой то момент передумали. Что произошло?

— Я всегда думал, что если заниматься ювелирным брендом, то необходимо делать что-то особенное, уникальное. У меня была идея запуска бренда мужского аксессуара: первое изделие в нём — это ручка, которая, посредством определенной механики, превращается в кастет. Я потратил 1,5 года и сменил 3 команды на пути к своей цели. И Fashion Factory School (далее FF) стала очередной точкой на этом пути. Решился не сразу, потому как к тому времени уже знал многое в индустрии, вложил немало денег в проект и боялся, что это обучение не принесет необходимой пользы. Но после небольших размышлений купил «билет» в самый последний момент, и уже на следующий день пришёл на обучение.

На курсе я познакомился с другими дизайнерами, менеджерами, послушал лектора и понял, что уникальность твоего продукта — это необходимое, но часто не всегда достаточное условие, чтобы украшения продавались. Ювелирная сфера — это тоже бизнес. Ты можешь делать почти любой продукт, главное — определить его ЦА, понять структуру и назначить ответственных людей. И большое спасибо Екатерине Кузиной, она без утайки говорила о подводных камнях этого бизнеса. Об этом не пишут в интернете и не говорят открыто.

И тогда я решил полностью поменять стратегию. Подумал, почему бы мне не пойти и не возглавить команду уже существующего молодого бренда. И тогда я нашел Hākko. На тот момент бренд был полностью сформирован в художественном смысле, но в плане бизнеса — в самом его зарождении. Было несколько коллекций, смешанных в одну. Мы с командой создали внутреннюю систему учёта, артикулы, лукбуки, сайт, интернет-магазин, в общем, я постарался структурировать и создать шаги, чтобы механизм заработал.

“

Я всегда думал, что если заниматься ювелирным брендом, то необходимо делать что-то особенное, уникальное.

— Почему именно Hākko? Чем они привлекли ваше внимание?

— Сейчас я понимаю, что это просто стечение обстоятельств. Продукт обладает изюминкой, имеет свою философию, он сейчас продается в сегменте middle up (от 10 000 до 20 000 рублей за серебряное изделие с полудрагоценными камнями). И я считаю, что этот сегмент будет и должен развиваться у нас в России.
Люди устали покупать просто какие-то красивые украшения, они нуждаются в дополнительном сервисе, который раньше был доступен только в люксе. У Hākko я увидел этот потенциал, и мне стало интересно его раскрыть. Несравненный плюс бренда также заключается в том, что в его коллекциях имеются модели унисекс, что для бизнеса очень удобно, так как позволяет охватить широкий спектр аудитории.

— Hākko создает необычные и уникальные в своем роде украшения. Как работает система? Кто рисует эскизы? Чьи руки изготавливают? Кто занимается продвижением, продажами?

— Все эскизы рисует Акоп Овсепян. Это полностью его бренд. Есть производство, которое он возглавляет, и команда, которая занимается обработкой изделий из металла, кожи, камней. Акоп сам подбирает материалы, а команда уже собирает украшение. Когда коллекция готова, мы организовываем фотосессию, я договариваюсь c партнёрами, со стилистами, блоггерами о дальнейшем продвижении, публикациях и продажах. С кем-то за деньги, с кем-то по бартеру. Всегда по-разному.

“

Я вижу оптимальным, в рамках одной коллекции выпускать порядка 10 колец, 2−3 моделей сережек, 2 браслета и 2−3 подвески.

— В какой-то момент дизайнер перешел от создания индивидуальных украшений на заказ к серийному производству. Скажите, оправдались ли коммерческие ожидания? Сколько моделей и коллекций в год вы производите? Сохранили возможность индивидуального обращения?

— Индивидуальные заказы Акоп принимает, но открыто об этом нигде не заявляет. В основном — это его старая клиентская база. Сейчас бренд сфокусирован на производстве коллекций.

Каждую коллекцию можно разделить на 4 сегмента: кольца, браслеты, подвески и серьги. На данный момент их выпущено две: Oculus и XV (пятнадцать). Ещё две разработаны и ждут своего часа.

В Окулусе очень много колец. Дизайн подразумевает множество вариаций как самого кольца, так и камней. На данный момент существует порядка 15 вариантов только по камням, еще 3 по кольцам и 5 по вставке из кожи. Вот и считайте, 15x3x5 — и это только кольца. На мой взгляд, этого много. Такой подход очень затратен для производства. Потому что у тебя всегда должны быть большие запасы материала. Покупать надо сразу все, а понятно, что сразу это все не продастся. Поэтому в будущем бренду необходимо несколько сузить ассортиментный ряд.
Такая же история у нас повторяется с подвесками и сережками.

Но пока бренд стартует, мы смотрим и тестируем. Есть понимание своей аудитории, и мы имеем возможность проверить — к чему люди больше тянутся. То есть, мы делаем предложение, смотрим на что идет спрос, и потом формируем новое, скорректированное.

Я вижу оптимальным, в рамках одной коллекции выпускать порядка 10 колец, 2−3 моделей сережек, 2 браслета и 2−3 подвески. Опять же повторюсь, в рамках одной коллекции. А сколько вы сделаете этих коллекций, ваше решение. И никто не мешает параллельно создавать капсульные истории.

Такое количество оптимально для обеспечения скорости продаж. Hачинающим ювелирам я бы однозначно советовал не стрелять по всем сразу, а скорее придумать художественную идею и найти свою аудиторию.

Сложно сейчас судить, насколько оправдались коммерческие ожидания, бренд только в самом начале пути своего развития. Тут немножко другая экономика, нежели в частных заказах. Но по впечатлениям первых заказчиков становится понятно, что продажи будут достойные.

— Существует ли сроки сдачи готового продукта в продажу? Какие существуют сезоны в ювелирном мире? Удается ли соблюдать сроки и создавать коллекции вовремя?

— Сезона как такого нет, есть пики продаж. К примеру, лето — это часто «глухой» сезон. А зима и весна со своими праздниками дает надежды на высокие продажи. Но я убежден, что спрос можно простимулировать, особенно на ювелирном рынке. Всегда можно сделать акцент на драгоценность материала, придумать дополнительный временный сервис и сделать скидку.

Сроков сдачи нет, но существуют график работы пробирной палаты. Сдать украшения на пробу можно лишь один раз в неделю и в ограниченные часы. Соответственно, любое изделие будет изготавливаться минимум неделю, дальше в зависимости от сложности. Конечно, это неудобно и это нужно менять.

“

Я убежден, что спрос можно простимулировать, особенно на ювелирном рынке.

— Какими каналами сбыта вы пользуетесь и какие считаете наиболее эффективными?

— Что касается партнёров — исторически бренд начал работать с Magia di Gamma, сейчас мы заключили договор с Poison Drop. Начинаем развивать свой интернет-магазин и общаемся с блоггерами и стилистами, чтобы проверить и нарастить свою ЦА.

Отбирая стилистов и блоггеров, мы обращаем внимание на стиль и цвета, которые они используют в своём инстаграме или блоге. В Hākko много серого, черного, белого, но при этом яркие и красочные камни. Мы смотрим на их ЦА, потому что наша это 25−34 лет. Также смотрим на наших конкурентов, на их выбор. С кем они работают и как они работают.

У инстаграма и фэйсбука очень эффективные инструменты, но они не позволяет прыгнуть выше, когда бренд достигает определенного оборота. И если есть стремление расти дальше, тогда уже необходимо создавать коллаборации с универмагами, открывать свои точки оффлайн.

Так что для начинающих — инстаграм и фейсбук обладают достаточным количеством инструментов для развития и поддержания бизнеса.

— Большинство ювелирных брендов, спустя время, открывают новое направление — помолвочные и обручальные кольца. Вы планируете заняться этим направлением?

— Нет. Это не наш продукт.

— Поделитесь планами на ближайшее будущее.

— Моей задачей было сделать так, чтобы Hākko имел все возможности и инструменты эффективно продаваться онлайн. Сейчас я понимаю, что этот бренд — очередной этап в моём развитии в ювелирном бизнесе, который меня поглотил. Опять же, где-то благодаря FF. Что будет дальше посмотрим, но когда-нибудь я обязательно вернусь к идее уникальных мужских аксессуаров, а будет это сделано в рамках отдельного бренда или капсульной коллекции — увидим!