Ирина Петухова– о том, как без специальных навыков развить свой бренд

– Проводили ли вы какое-нибудь исследование, делали ли расчеты перед тем, как начать работу?
– Нет, поскольку у меня социологическое образование, я многое анализирую на лету, без проведения суперглубоких исследований.
Я произвела первичные расчеты, было сложно четко уложиться в этот план, но более или менее получилось. Конечно, было много ошибок на старте. Например, первая коллекция была летняя, мы ее показали в июле, а в этом время уже другие думают о зиме. Тем не менее у нас были удачные модели, которые выстрелили, несмотря на то, что вышли поздно. Они позволили окупить первую коллекцию достаточно быстро. Это был 2011 год, и мы полностью окупились меньше, чем через год. Стартовый капитал был около 500 тысяч рублей.

– А на что ушло больше всего трат?
– На производство, конечно. Наше первое производство было в Твери, и мы так работали года два, пока не открыли свое. В Твери было крупное производство, и нужно было заранее правильно планировать заказ вместе с ними. Второй момент – это логистика. Было не очень удобно возить ткани, потом получать товар. Сейчас производство в Москве, и есть возможность дошивать модели, с чужим производством так не поработаешь.

– Когда вы поняли, что готовы к своему производству?
– Мы поняли, когда уже появился стабильный поток клиентов. Мы поняли, сколько мы должны производить чтобы это продалось с минимальным остатком. И мы решили, что готовы. Я сейчас не занимаюсь расчетами, у меня был денежный взнос в производство, а всем занималась мой партнер Елена. Она сейчас заведующая производством. Там сейчас есть конструктор и 7 швей.

– А можно ли назвать ваше общение с мамами на форумах исследованием? Прощупывали ли вы почву?
– Я не думала, что это исследование. Просто я как социолог, все вижу и чувствую. У меня ребенку было 2 года, и с его рождения я постоянно общалась на форумах на тему грудного кормления, ношения слинга. Это определенная категория мам, определенный сегмент рынка, и он сейчас заметно растет, по сравнению с тем же 2011 годом. Мамы все больше путешествуют с детьми, ездят по Москве и одежда для кормящих сейчас просто необходимость номер один. Но и конкуренция сейчас тоже выросла. Когда я начинала, было несколько крупных брендов. Но особенность бизнеса здесь в том, что чаще всего бренд начинают мамы, у которой тоже маленький ребенок, которой тоже нечего носить. Очень многие бренды закрывались, когда у мамы пропадал интерес или она выходила на работу. Очень много таких брендов было за время нашей работы. Но нам удается сохранить интерес и держаться, несмотря на то, что у меня ребенку уже 9 лет.

– Какой момент в вашем бизнесе был самым сложным? Вы упоминали о кризисе, когда не было продаж.
– В целом, всегда сталкиваешься с трудностями. И со временем перестаешь на них концентрироваться. Если изначально негативный отзыв выбивал из колеи, то сейчас, за 7 лет работы, мы столкнулись с разными проблемами, и теперь я к ним отношусь как к прохождению квеста, как к некоей игре, которую мне нужно пройти и в конце выиграть.

– А как вы вышли из кризиса с продажами?
– Мы поменяли полностью отношение к фото. Раньше у меня была концепция, что нужно снимать не профессиональных моделей, а обычных девушек, показывая, что мы шьем одежду для мам, таких же как и вы, для обычных женщин. Но после курса в Fashion Factory я поняла, что это не работает, что людям нужна красивая картинка. И мы полностью изменили подход к фотосессиям, стали сотрудничать со студиями, фотографами, профессиональными моделями. Бюджет на фото сильно вырос, но это того стоит. Плюс мы стали работать с Lamoda и Wildberries. С Lamoda потом прекратили работать.

– А почему ушли с Lamoda, а с Wildberries остались?
– Wildberries – это более крупный партнер по продажам, там более выгодная комиссия. А на Lamoda был формат работы marketplace, когда товар находится на нашем складе и курьер от нас забирает. Они этот формат прикрыли и приходилось отгружать им на склад. На тот момент мы начали работать с Wildberries, за первые три месяца мы поняли, что там продажи в десять раз больше. Это довольно большой показатель, и мы решили на время отказаться от Lamoda. Cейчас я снова думаю, чтобы вернуться к ним – объем склада позволяет и в комиссию мы укладываемся. Они нас одобряют повторно, осталось решить только некоторые технические моменты.

– На чем у вас сейчас фокус внимания? Над чем работаете сейчас?
– Мы постоянно пытаемся выпускать новинки. У нас нет традиционной работы коллекциями, которые выходят два раза в год. Мы стараемся почаще выпускать, я считаю, что в современных условиях это более оправдано, так как людям постоянно нужно новое: новые модели, новые фото, новый контент.
У нас нет таких коллекций, где вещи связаны друг с другом с единым настроением. Мы просто выпускаем какое-то количество новинок, которые могут или не могут быть объединены одной темой, и некоторые из популярных моделей дошиваются до тех пор, пока они живут. Мы покупаем ткани в Москве из тех, что есть в наличии, мы ни разу не работали под заказ пока. Мы стараемся придумывать такие модели, которые можно легко и быстро допроизвести. Конечно, уже сложилась статистика по продающим цветам, и, к счастью для нас, это базовые серый, индиго, черный и так далее, которые можно легко докупить. Есть несколько ярких, трендовых цветов, которые обязательно должны быть в коллекции, но в нашей нише, как ни странно, они всегда продаются хуже, чем базовые. Наш сегмент не так зависим от трендов.
Срок лояльности нашего клиента не очень большой, он зависит от времени кормления ребенка. У нас постоянно новые клиенты.
Как руководитель, я должна держать фокус внимания на всем. В данный момент мы готовим последние образцы для фотосессии, там будут новогодние платья, теплые толстовки, теплая одежда.

– Вы как-то говорили, что планировали создать капсульную коллекцию. Удалось ли вам ее разработать?
– Частично. Мы сейчас должны запустить коллекцию из 4 вещей, которые друг с другом сочетаются и комбинируются. Это юбка, блузка, свитшоты разной длины. Но я до сих пор не уверена, что это будет хорошо продаваться. В любой коллекции должно быть 20% товаров, которые создают лицо, и 80% база. Вот эта коллекция как раз входит в эти 20%.

– Как сейчас выстроены продажи и продвижение?
– Основной процент продаж – это Wildberries, далее – наш собственный интернет-магазин, включая соцсети. Есть еще мелкие оптовые дилеры из Москвы и регионов, но их процент падает, я так понимаю из-за Wildberries, они забирают на себя очень много продаж. Отдельный канал – это совместные закупки. Сейчас это не очень большой процент, но нам бы хотелось расширить его, потому что это очень лояльные клиенты, которые закупают то, что им нужно. В отличие от дилера, который закупает, а потом у него размеры зависают, цвета не продаются, здесь человек берет именно для себя, что ему подойдет, что он будет носить. Самые первые наши продажи были как раз через совместные закупки. Это очень хороший способ продвижения, то есть нас популяризировали как раз организаторы этих закупок.

– Сколько человек сейчас в вашей команде?
– В команде – две девушки, они работают уже 4 года. Они встречают покупателей, курьеров, пакуют заказ, разбирают поставки с производства. Все остальное я отдаю на аутсорс: у нас есть курьерская служба, реклама, продвижение, фотосьемки, соцсети.

– Расскажите, как удаётся все успевать и растить проект?
– Я всегда люблю говорить, что в сутках не всего 24 часа, а целых 24 часа. Мне кажется, что при правильном планировании времени можно все успеть.

– А как именно вы поставили процесс? Может быть, читали книги по таймингу?
– Нет, я совершенно не люблю такого рода литературу, тренинги. Все происходит интуитивно.

– Как у вас возникла идея пойти к нам на первый курс?
– Это связано с кризисом, когда у нас не было продаж. Когда у меня нет устойчивого роста, хотя бы небольшого, я начинаю тосковать и впадать в депрессию. Мне стала попадаться реклама Fashion Factory. Я на тот момент училась в Высшей школе стилистики, и наша преподавательница прошла у вас курс по материаловедению и очень всем советовала. У меня не осталось никаких сомнений. Как раз стартовал курс по продвижению и пиару, как раз то, чего нам не хватало. Я осталась всем очень довольна. Потом я пошла на курс «Ассортиментная матрица», это было в октябре прошлого года, и на курс по оптовым продажам – в декабре.

– Что вам больше всего запомнилось с курса?
– Мне очень понравился дух открытости и готовности делиться. Мы все были как одна команда, которая занимается одним делом, и это было очень ценно. Я никогда не работала в команде, и, в целом, я человек, который сам по себе, поэтому мне было это очень необычно. Я не могла представить, что так бывает: конкуренты могут делиться полезными практическими примерами, опытом. Этот дух мне запомнился больше всего.
А в целом – были лекции суперполезные, были не очень. Я считаю, что то, что делает Fashion Factory, очень здорово и важно. Вы, наверное, единственные такие, и лидеры в этой сфере за счет своей открытости, готовности делиться и умения привлечь своих людей.

– Удалось ли что-то конкретное применить после курса?
– Вот такого, что я открываю записи и иду по пунктам, нет ни в одном из курсов. Но общее понимание, конечно, сложилось и это даже важнее. Возникают новые идеи, начинаешь их потом додумывать, читать, что-то дальше изучать по теме. Например, таргетинг, про который нам рассказывали. Сначала это было сложно понять, но потом ты изучаешь, понимаешь и осознаешь, что это нужно. Или как делать маркетинг-киты для оптовых продаж. До этого даже в голову не приходило, начинаешь постепенно изучать этот вопрос и думать, почему мы все это раньше не делали. Так что, в первую очередь, важно именно общее понимание процессов, новых идей, которые ты еще не пробовал, а у кого-то уже сработали.

– А что касается знакомств? Удалось ли подружиться с одногруппниками?
– Да, конечно. У нас уже есть свой круг общения. Мы общаемся, делимся опытом, наработками. Например, сделать первую поставку для Wildberries – это довольно сложно с технической точки зрения. И мы помогаем друг другу советами, как технические моменты решать, задаем друг другу вопросы, просим оценить новую модель/идею.

– Где вы берете полезную информацию для развития бизнеса?
– Ничего не читаю, к сожалению. Можно назвать ваш чат в Telegram, там часто бывают полезные вещи. А так, чтобы какие-то ресурсы, книги – нет.

– Можете ли дать совет людям, которые только начали создавать свой бизнес?
– Сложно сказать, чего здесь больше – везения или точного расчета. Мне кажется, точно рассчитать ничего нельзя. До сих пор мы выпускаем модель и думаем, что она обязана пойти, она правильного цвета, правильного кроя, посадки. И ты видишь, что она не идет, а вещь, которую сделали «на сдачу», становится хитом продаж. И ты не можешь сказать, почему. Здесь нужно везение, чутье, понимание ЦА, для кого ты шьешь. И нужно постоянно пробовать, тестировать, как можно больше. Может делать небольшую глубину, но выпустить больше моделей, чтобы понять, что понравится покупателям.

– Помните своего первого клиента?
– Да, но лично я их не знаю. У нас вышла первая коллекция и была хитовая модель, на которую никто не делал ставки. Это был комбинезон с брюками-афгани, тогда их еще носили. Люди его покупали, были хорошие отзывы. И первая покупательница как раз приобрела этот комбинезон и была очень счастлива.

– Отмечали ли вы ваши эмоции в этот момент?
– Да, это было очень круто. До сих пор, несмотря на то, что мы уже 7 лет работаем, очень приятно получать отзывы, особенно с фото. Смотришь и не верится, что ты это сделал и людям это нравится. И несмотря на то, что счет уже пошел на тысячи, все равно не верится.
Кроме позитива, я помню и негатив. Мы отправили фото из коллекции девушке-фотографу, она считалась гуру стиля. Она разнесла все в пух и прах, сказала, что «это бабушкам на похоронах носить». У нее был свой магазин, и я спрашивала, не хочет ли она нас продавать. Я очень расстроилась. Через пару лет, она написала нам сама, что хочет нас продавать. И я ей красиво и гордо отказала. Я не знаю, вспомнила ли она, что разнесла нас пару лет назад, и знала ли, что это были мы.

– Известно, что дизайнеру-предпринимателю не нужно уметь шить. И даже не обязательно рисовать. Как вы считаете, а что обязательно?
– Например, я не шью и не считаю себя дизайнером. Я всем управляю и даже не знаю, как себя назвать. Я люблю называть себя «хозяйкой».
Насчет шитья – нужно уметь, если ты дизайнер. Мы пытались сотрудничать и привлекать дизайнеров. И модели, на мой взгляд, получались крутые, но они не продавались. Я не знаю почему, даже с учетом опыта. Дизайнеру очень важно иметь чутье, и не пытаться изменить мир, думая, что его новаторское платье всех покорит. Нет, лучше сшить одно такое платье и 5 черных водолазок, которые будут приносить деньги на разработку красивых платьев.

– А как вы обычно разрабатываете новые вещи, если не привлекаете дизайнера?
– Мы с моим партнером Еленой разрабатываем. Мы прекрасно понимаем друг друга, можно сказать без слов. Я рисовать даже не умею и на пальцах ей объясняю, что хочу. Она делает мне образец, я говорю: «Нет, здесь длиннее, тут убрать». И вот так мы приходим к нужному варианту. У нас уже есть опыт, лекал у нас много, база накоплена. В принципе, придумывать легче. Конечно, обращаем внимание на тренды, несмотря на то, что наш клиент не особо «трендозависимый», важно не отставать. Крой делать более актуальным, например, сейчас почти не продаются 0-вещи по фигуре, все предпочитают oversize. Хотя раньше было наоборот – никто не хотел oversize.

– Есть ли кто-то, на кого вы равняетесь?
– Я очень люблю масс-маркет: Zara, Mango, Stradivarius. Я не могу сказать, что я прямо на них равняюсь, но я, конечно, слежу за тем, что они предлагают. И мне очень нравится идея fast-fashion, система строго продуманных коллекций должна в скором времени уйти. Так как сейчас людям нужно больше и быстрее.